Telefon do potencjalnego klienta lub e-mail z propozycją współpracy to od lat jedno z najczęściej wykorzystywanych narzędzi sprzedaży – często opierające się na założeniu, że jeśli dane są publiczne, można spróbować się skontaktować.
Temat ten wrócił jednak do dyskusji wraz z wejściem w życie ustawy z dnia 12 lipca 2024 r. – Prawo komunikacji elektronicznej (Dz.U. 2024 poz. 1221) – dalej PKE.
Czy PKE naprawdę zakazało cold callingu i cold mailingu?
Słyszysz ostatnio, że PKE zakazało cold callingu oraz cold mailingu? Nie zakazało. Ale mocno skomplikowało życie tym, którzy działali na zasadzie „dzwonię/piszę, bo mogę”.
Cold calling to telefon do potencjalnego klienta, z którym firma nie miała wcześniej relacji biznesowej. Cold mailing działa podobnie – tyle, że w formie wiadomości e-mail.
Wbrew obiegowej opinii PKE nie wprowadziło całkowicie nowych zasad – podobne regulacje funkcjonowały już wcześniej w ustawie z dnia 16 lipca 2004 r. – Prawo telekomunikacyjne (które zostało zastąpione PKE) oraz ustawie z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (t.j. Dz.U. 2020 poz. 344) , której zapisy pozostają aktualne.
Art. 172 Prawa telekomunikacyjnego już wcześniej wymagał zgody na marketing telefoniczny, a art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną od lat zakazuje przesyłania niezamówionej informacji handlowej.
PKE przede wszystkim uporządkowało przepisy, które wcześniej były rozproszone w różnych ustawach i – co najważniejsze – bardzo wyraźnie powiedziało: to Ty musisz udowodnić, że działałeś legalnie. I właśnie to zmienia wszystko.
Wprowadzenie PKE nie było reakcją wyłącznie na problem telemarketingu. Ustawa implementuje unijny Europejski Kodeks Łączności Elektronicznej i kompleksowo reguluje funkcjonowanie rynku komunikacji elektronicznej. Wzrost liczby skarg na agresywny telemarketing sprawił jednak, że to właśnie przepisy dotyczące marketingu bezpośredniego stały się jednym z najczęściej komentowanych elementów nowych regulacji.
Co mówią przepisy w praktyce?
Kluczowy jest art. 398 PKE, który w praktyce porządkuje i obejmuje dotychczasowe regulacje znane m.in. z art. 172 Prawa telekomunikacyjnego oraz art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną.
Zakazane jest używanie automatycznych systemów wywołujących oraz telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, w szczególności w ramach korzystania z usług komunikacji interpersonalnej, do celów przesyłania informacji handlowej w rozumieniu przepisów ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną, w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego, chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę.
Jeden przepis porządkuje zasady kontaktu marketingowego – zarówno telefonicznego, jak i elektronicznego.
Przepis wprowadza dwa kluczowe pojęcia, które warto rozumieć zanim przejdziesz dalej.
Marketing bezpośredni – to każdy komunikat skierowany do konkretnego odbiorcy, którego celem jest bezpośrednia lub pośrednia promocja usług, produktów lub wizerunku przedsiębiorcy.
Co nim jest? Telefon lub e-mail z propozycją współpracy do osoby, z którą nie łączy Cię wcześniejsza relacja biznesowa, pytanie o możliwość przedstawienia oferty, zaproszenie na wydarzenie organizowane przez Twoją firmę w celu pozyskania klientów.
Co nim nie jest? Odpowiedź na zapytanie klienta, kontakt w sprawie realizacji umowy, obsługa posprzedażowa, wiadomość techniczna lub serwisowa.
Informacja handlowa – zgodnie z art. 2 pkt 2 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną: to każda informacja przeznaczona bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy. Kluczowe słowo: pośrednio.
Co nią jest? Oferta z cennikiem, newsletter firmowy, raport lub e-book wysłany w celu budowania relacji sprzedażowej, wiadomość „chciałem opowiedzieć, czym się zajmujemy”, webinar w którym pojawia się promocja usług nadawcy.
Co nią nie jest? Potwierdzenie zamówienia, faktura, wiadomość serwisowa, webinar lub raport o charakterze czysto edukacyjnym bez elementów promocji nadawcy.
Nie tylko konsument. Kogo chroni art. 398 PKE?
Zacznijmy od najczęstszego błędu: „Dzwonię do firm, nie do Kowalskiego – to mnie nie dotyczy”. Otóż dotyczy i to bardzo. Art. 398 PKE operuje pojęciem abonenta lub użytkownika końcowego – nie wyłącznie konsumenta.
W praktyce stosowanie przepisów PKE sprowadza się do zrozumienia, z kim właściwie próbujemy nawiązać relację, bo prawo rysuje tu bardzo wyraźne granice.
Na samym początku mamy konsumenta, czyli relację B2C (business-to-consumer) – tutaj ochrona jest bezwzględna, a Twoja droga do kontaktu zawsze musi być poprzedzona uprzednią, wyraźną zgodą.
Musisz mieć również świadomość, że właściciel jednoosobowej działalności gospodarczej, czyli popularne JDG, w sensie prawnym nadal pozostaje osobą fizyczną. Jeśli więc planujesz telefon do Pana Marka, który prowadzi warsztat samochodowy, jego służbowy numer telefonu czy firmowy adres e-mail nie są automatycznie „danymi firmy” w takim sensie jak dane spółki.
Nie zmienia tego fakt zatrudniania pracowników – dopóki działalność prowadzona jest jako JDG, podmiotem pozostaje konkretna osoba.
W relacjach B2B (business-to-business) stosuje się te same zasady co w B2C – kontakt w celach marketingowych wymaga uprzedniej zgody.
W relacjach B2B wskazuje się jednak pewną przestrzeń na wstępny kontakt poprzez ogólne dane firmowe, np. numer sekretariatu czy adres „biuro@” widoczny na stronie internetowej. Tego rodzaju kontakt bywa uzasadniany próbą nawiązania relacji biznesowej związanej z profilem działalności firmy.
Wstępny kontakt oznacza sytuację, w której nie przedstawiasz oferty ani nie promujesz swoich usług, a komunikacja ma charakter neutralny i ogranicza się do ogólnego zapytania związanego z działalnością firmy. Granica między takim kontaktem a marketingiem bezpośrednim jest bardzo cienka i wymaga ostrożnej oceny.
W praktyce należy rozważyć m.in. charakter relacji między stronami oraz to, czy odbiorca mógł racjonalnie spodziewać się takiego kontaktu. Jeśli kontakt ma charakter ofertowy lub promocyjny – traktowany jest jako marketing bezpośredni, który wymaga uprzedniej zgody.
W momencie, gdy omijasz recepcję i kontaktujesz się bezpośrednio z konkretnym pracownikiem (np. na numer komórkowy lub imienny adres e-mail), by przedstawić mu ofertę, wkraczasz na terytorium marketingu bezpośredniego.
Inaczej będzie wyglądać sytuacja, gdy kontakt do konkretnej osoby został przekazany bezpośrednio przez nią samą, np. podczas targów, konferencji czy spotkania networkingowego. Jeśli rozmowa dotyczyła potencjalnej współpracy, a rozmówca świadomie udostępnił swoje dane kontaktowe, dalszy kontakt w sprawie, której dotyczyła rozmowa, może być traktowany jako naturalna kontynuacja relacji biznesowej.
Jak powinna wyglądać zgoda i gdzie ją zbierać?
Musisz pamiętać, że w świetle PKE i Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. (Dz.U. UE L 119 z 04.05.2016) – dalej RODO, „zgoda” musi spełniać kilka twardych warunków.
Wszystko zaczyna się od świadomości. Klient musi dokładnie wiedzieć, na co wyraża zgodę. Musi mieć jasność, kto będzie prowadził wobec niego działania marketingowe, w jakim celu to zrobi i co niezwykle ważne: w jaki sposób może się z tej decyzji wycofać równie łatwo, jak do niej przystąpił.
Ta decyzja musi być przy tym całkowicie dobrowolna. Często pojawia się błąd polegający na uzależnianiu dostępu do usługi od wyrażenia zgody na marketing. To prosta droga do uznania takiej zgody za nieważną – klient nie może czuć się przymuszony do otrzymywania ofert tylko dlatego, że chce skorzystać z Twojego narzędzia.
Kolejnym warunkiem jest konkretność. Zapomnij o jednym, zbiorczym checkboxie „na wszystko”. Prawo wymaga selektywności: jeśli chcesz dzwonić, potrzebujesz zgody na telefon; jeśli chcesz pisać, potrzebujesz osobnej zgody na e-mail.
Ta decyzja musi być też jednoznaczna, co oznacza, że wymaga aktywnego działania ze strony klienta. Czasy automatycznie zaznaczonych pól (tzw. pre-tick) bezpowrotnie minęły – to użytkownik musi świadomie zaznaczyć okienko, dając Ci sygnał: „tak, chcę tego kontaktu”.
I oczywiście: wykazalność. Musisz być w stanie wykazać: datę i godzinę udzielenia zgody, treść zgody, którą zaakceptował adresat, oraz konkretny kanał komunikacji, na który się umówiliście.
W praktyce przedsiębiorcy najczęściej zbierają trzy podstawowe rodzaje zgód:
- zgodę na komunikację e-mailową, np. newsletter, informacje o nowych usługach, materiały edukacyjne lub oferty,
- zgodę na kontakt telefoniczny w celach handlowych lub marketingowych,
- zgodę na komunikację SMS lub inne wiadomości mobilne dotyczące usług, wydarzeń lub promocji.
Kluczowe jest, aby w razie potrzeby móc wykazać, kiedy i na co zgoda została udzielona.
A co ze zgodami zebranymi przed wejściem w życie PKE? Zgodnie z art. 100 ustawy z dnia 12 lipca 2024 r. – Przepisy wprowadzające ustawę – PKE (Dz.U. 2024 poz. 1222), zgody zebrane na podstawie wcześniejszych przepisów zachowują ważność, jeżeli spełniają wymogi nowej ustawy. Czyli nie każda stara zgoda automatycznie przechodzi. Warto abyś sprawdził przede wszystkim trzy rzeczy: czy masz odrębne zgody na każdy kanał komunikacji, czy są właściwie udokumentowane, oraz czy nie powołują się na nieaktualne już przepisy.
Jak dokumentować zgody, jeśli nie masz CRM?
Nie potrzebujesz do tego zaawansowanego systemu CRM. Zgody można dokumentować w prostszy sposób, np. poprzez formularze online (takie jak Google Forms), które automatycznie zapisują datę, godzinę i treść zgody.
Sprawdzą się także prostsze rozwiązania – manualny rejestr w arkuszu (np. Excel) zawierający imię, dane kontaktowe, treść zgody i datę jej udzielenia, e-mail z krótkim podsumowaniem rozmowy telefonicznej lub spotkania czy notatka z wydarzenia lub konferencji zawierająca datę i kontekst rozmowy.
Najważniejsze jest to, aby w razie potrzeby móc wykazać kiedy zgoda została udzielona, na jaką formę kontaktu oraz jaka była jej treść. To właśnie przedsiębiorca prowadzący działania marketingowe musi być w stanie udowodnić, że zgoda rzeczywiście została udzielona.
Co w przypadku wycofania zgody?
W praktyce sprzedaży problemem często nie jest samo zebranie zgody, ale to, co dzieje się z nią później. Jeśli ktoś wypisuje się z newslettera albo wycofuje zgodę na kontakt marketingowy, ta decyzja musi być realnie „widoczna” w Twoich systemach – przede wszystkim w CRM.
To nie jest tylko kwestia techniczna. To moment, w którym tracisz podstawę do dalszego kontaktu marketingowego.
W praktyce oznacza to trzy rzeczy:
- wycofanie zgody powinno zostać odnotowane (np. data, sposób wycofania),
- kontakt nie powinien trafiać do kolejnych kampanii,
- dane powinny znaleźć się na liście wykluczeń, która blokuje ponowny kontakt marketingowy.
Jeśli mimo wypisu dana osoba nadal otrzymuje wiadomości lub telefony, z perspektywy przepisów wygląda to tak samo, jakby zgody nigdy nie było.
Dlatego dziś w sprzedaży liczy się nie tylko to, czy masz zgodę, ale też czy potrafisz skutecznie zarządzać jej wycofaniem.
Webinary, e-booki i lead magnety – gdzie najłatwiej o błąd?
Osobną i bardzo częstą sytuacją w marketingu internetowym jest zbieranie danych przy okazji rejestracji na webinar lub pobierania bezpłatnych materiałów, takich jak raport, checklista czy e-book.
Najprostsza zasada jest taka: jeśli ktoś podaje Ci adres e-mail, żeby dostać konkretny materiał lub wziąć udział w wydarzeniu, możesz wykorzystać go do realizacji tej usługi, ale nie automatycznie do dalszego marketingu.
Jeśli przy rejestracji na webinar chcesz jednocześnie zapisać uczestnika do listy mailingowej, potrzebujesz odrębnej i dobrowolnej zgody marketingowej. Kluczowe jest właśnie słowo „dobrowolnej”. Zgodnie z RODO zgoda nie może być warunkiem udziału w wydarzeniu ani warunkiem dostępu do materiału. Uczestnik powinien móc wziąć udział w webinarze bez zgody na marketing i powinien o tej możliwości wiedzieć.
Podobnie wygląda sytuacja w przypadku raportów, e-booków i innych materiałów udostępnianych w zamian za adres e-mail, czyli tzw. lead magnetów. Jeśli zgoda na newsletter jest warunkiem pobrania materiału, pojawia się ryzyko, że taka zgoda nie będzie uznana za dobrowolną.
W praktyce oznacza to, że osoba zainteresowana powinna mieć realną alternatywę. Dlatego często wskazuje się, że jeśli e-book można pobrać wyłącznie po zapisaniu się do newslettera, jednym z rozwiązań stosowanych w praktyce jest umożliwienie jego uzyskania również bez zgody marketingowej, np. w formie odpłatnej.
Kiedy możesz działać bez zgody?
Mimo rygorystycznych przepisów PKE w praktyce sprzedaży istnieją sytuacje, w których kontakt z potencjalnym klientem nie zawsze wymaga odrębnej zgody marketingowej.
Pierwszą taką sytuacją jest inicjatywa klienta. Jeśli ktoś sam wypełnił formularz, wysłał zapytanie ofertowe lub zadzwonił do firmy, Twoja odpowiedź nie stanowi niezamówionego marketingu. Jeśli zapytanie zostało wysłane e-mailem, najbezpieczniej odpowiedzieć w tym samym kanale komunikacji lub zapytać o możliwość rozmowy telefonicznej.
Jeśli masz aktywnego klienta, w niektórych sytuacjach możesz kontaktować się z nim w sprawach zbliżonych do tych, z których już korzystał – zwłaszcza gdy dane zostały pozyskane w związku z wcześniejszą współpracą, a klient miał możliwość zgłoszenia sprzeciwu. Relacja z klientem powinna być realna i aktualna – pojedyncza faktura sprzed wielu lat raczej nie będzie wystarczającą podstawą kontaktu marketingowego.
Mit „publicznych danych” i ryzyko błędu
Jedno z pytań wraca regularnie: „Adres jest na stronie, więc mogę pisać?”. Nie. Publikacja danych kontaktowych służy komunikacji związanej z działalnością firmy, więc nie jest automatyczną zgodą na marketing bezpośredni.
Dochodzi do tego warstwa praktyczna i technologiczna. Dane zbierane „na skróty”, np. poprzez scraping, czyli automatyczne zbieranie adresów e-mail z internetu, często zawierają tzw. “spam-trapy”, czyli adresy wykorzystywane do wykrywania nielegalnych wysyłek. Trafienie na taki adres może sprawić, że Twoje wiadomości przestaną docierać nawet do własnych klientów. Dodatkowo regulaminy serwisów (np. LinkedIn czy Facebook) zakazują automatycznego pozyskiwania danych – ich naruszenie może skutkować blokadą kont.
Na to nakłada się jeszcze RODO. Zgodnie z zasadą ograniczenia celu dane można wykorzystywać wyłącznie w tym celu, w jakim zostały zebrane. Sam fakt posiadania danych kontaktowych nie oznacza prawa do ich wykorzystania w marketingu, np. dane z formularza kontaktowego czy realizacji umowy nie powinny trafiać do bazy marketingowej bez odpowiedniej zgody.
Ile kosztuje błąd? Scenariusz „po szkodzie”
Pierwszy pojawia się Urząd Komunikacji Elektronicznej – kara może sięgnąć nawet 3% rocznego przychodu.
Jeśli przy okazji naruszysz RODO, w grę wchodzą znacznie wyższe sankcje – nawet do 20 mln euro lub 4% globalnego obrotu. Wysokość kary zależy od wagi naruszenia – przy mniej poważnych przypadkach limit wynosi 10 mln euro lub 2% obrotu.
Warto przy tym pamiętać, że chwytliwe nagłówki o „milionowych karach” najczęściej dotyczą największych podmiotów – w praktyce sankcje liczone są jako procent obrotu konkretnej firmy.
Do tego dochodzi ryzyko cywilne – coraz częściej odbiorcy kierują sprawy do sądu oraz kosztowne i czasochłonne postępowania kontrolne.
Na końcu zostaje to, co najtrudniejsze do naprawienia: reputacja. Łatka firmy „spamującej” potrafi skutecznie zniechęcić klientów i partnerów.
Najbezpieczniejsza zasada w sprzedaży
W praktyce sprzedaży najbezpieczniejszą zasadą jest dziś prosta reguła: jeśli nie jesteś w stanie wykazać, skąd masz dane i na jakiej podstawie kontaktujesz się z odbiorcą – prawdopodobnie nie powinieneś wykonywać tego telefonu ani wysyłać tej wiadomości.
Możesz to sprowadzić do trzech krótkich pytań, które warto zadać sobie przed każdym kontaktem:
- 1. Czy mam podstawę prawną?
Czy mam zgodę?
- 2. Czy mogę się skontaktować z tą osobą?
Czy nie zgłosiła wcześniej sprzeciwu i czy sprawdzam listę wykluczeń przed kampanią?
- 3. Czy jestem w stanie to udowodnić?
Czy wiem, skąd mam dane i na co dokładnie ta osoba wyraziła zgodę?
Trzy razy „tak”? Działaj. Jedno „nie”? Lepiej się zatrzymać.
W praktyce sprzedaży to właśnie dokumentowanie decyzji i procesów staje się dziś równie ważne jak sama skuteczność działań.
artykuł napisała r.pr. Paulina Garbala-Pawelec
BIO: Paulina Garbala-Pawelec – radczyni prawna specjalizująca się w prawie autorskim, własności intelektualnej oraz prawnych aspektach marketingu cyfrowego. Doświadczenie zdobywała m.in. jako asystentka sędziego w Wydziale Gospodarczym Sądu Okręgowego w Gliwicach. Absolwentka Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Śląskiego oraz studiów podyplomowych z prawa własności intelektualnej na Uniwersytecie Jagiellońskim. W WhitePress® odpowiada za prawne i korporacyjne aspekty działalności spółki.
Wiedza to dopiero pierwszy krok. Teraz czas na działanie!
Jeśli po lekturze bloga widzisz, że Twoja sprzedaż wymaga uporządkowania lub nowego podejścia, zapraszam do kontaktu. Pomagam firmom przełożyć teorię i pomysły na realne wyniki w codziennej praktyce handlowej.
