Wyobraźmy sobie, że mamy za zadanie wypromować biznes usługowy na rynku – dla przykładu zakład fryzjerski. Po wymyśleniu nazwy, strategii i planów działania, przeszlibyśmy zapewne do działań marketingowych. Gadżety reklamowe od lat należą do klasycznych narzędzi budowania rozpoznawalności marki. Odbiorcy kochają darmowe drobiazgi z logo firmy, które tradycyjnie można otrzymać w trakcie imprez masowych czy targów branżowych. Brandować można niemal wszystko: od smyczy z chwytliwym sloganem i karmelowych krówek z nadrukiem na opakowaniu, po jakościowe termosy na kawę czy pióro znanej marki. Firmy prześcigają się w pomysłach także na tym polu: widzieliśmy już wlepki AR, które „ożywiają” produkt po zeskanowaniu, personalizowane maskotki (z tzw. brand hero) czy akcesoria smart (lampki led wyświetlające hasła reklamowe). Czy jednak z perspektywy marketingowej takie gadżety w erze cyfrowej nie są już passe?
Mniej, mniej, mniej…
Jednym z trendów, który zagościł w mainstreamie kilka lat temu jest „zero” i „less waste” – czyli chęć ograniczenia (less) lub całkowitego wyeliminowania (zero) śmieci i odpadów. Te postawy zmieniają także dotychczasowy model konsumpcji: rośnie grupa klientów, którym zależy na bardziej zrównoważonych wyborach zakupowych i dążenie do minimalizmu. Choć oczywiście jako społeczeństwo nie Ten zauważalny ruch promujący świadome podejście do kupowania sprawia, że duże i mniejsze marki dążą do zmniejszenia użycia plastiku i „jednorazówek”. Czy w takim świecie jest miejsce na upominki reklamowe?
- Raport PwC “2024 Voice of the Consumer Survey”:
- https://www.pwc.com/gx/en/news-room/press-releases/2024/pwc-2024-voice-of-consumer-survey.html
Eko gadżety: zielony hit czy marketingowy kit?
W odpowiedzi na rosnącą świadomość konsumentów, marki coraz częściej inwestują w eko-gadżety: od bambusowych breloków, przez bawełniane torby, po szklane butelki z grawerem. Z pewnością wpisują się one w nurt ekologiczny – często wykorzystują materiał z recyklingu czy motyw listka lub zielony kolor. Krytycy zwracają jednak uwagę na pozorność, nadprodukcję i kiepski standard wykonania, co w efekcie prowadzi do generowania kolejnych śmieci. Stąd także liczne oskarżenia firm o greenwashing, czyli realizowanie pozornie ekologicznych działań.
- Mini słownik nieekologicznych zachowań marek
Greenwashing obejmuje jednak różne “zielone” manipulacje, które pozornie wydają się ekologiczne:
- green-labelling (zielone etykietowanie) – to sytuacja, w której firma sprawia, że produkt wygląda na ekologiczny (np. używając zielonych kolorów, motywu listka lub słów typu „eco”), mimo że w rzeczywistości nie jest on zrównoważony;
- green-shifting (przerzucanie winy) – gdy przedsiębiorstwa próbują przerzucić odpowiedzialność za szkody dla środowiska na konsumentów zamiast wziąć ją na siebie (np. firma zachęca cię do recyklingu swojego trudnego do przetworzenia opakowania zamiast zaprojektować lepsze);
- green-crowding (tłumienie odpowiedzialności) – czasem firmy chowają się w grupie – wszystkie razem składają ogólne, niejasne „zielone obietnice”, przez co trudno pociągnąć do odpowiedzialności którąkolwiek z nich (np. gdy cała branża ogłasza, że osiągnie „neutralność węglową do 2050 roku”, ale żadna z firm nie wyjaśnia, jak to zrobi);
- green-rinsing – kiedy firmy ciągle zmieniają swoje cele zrównoważonego rozwoju, zanim je osiągną – tak, by wyglądały na zaangażowane, choć w rzeczywistości nic nie realizują (np. marka obiecuje ograniczyć emisje do 2030 roku, a później po cichu przesuwa cel na 2040);
- green-hushing (strategiczne milczenie) – gdy firmy celowo nie mówią o swoich planach ekologicznych, by uniknąć krytyki – zwłaszcza gdy boją się, że zostaną oskarżone o robienie zbyt mało (np. przedsiębiorstwo ma plan redukcji emisji CO₂, ale nie informuje o nim klientów, żeby nie narazić się na ocenę);
- green-lighting (zielone odwracanie uwagi) – kiedy firma nagłaśnia jedną drobną „zieloną” inicjatywę, by odwrócić uwagę od znacznie większych szkodliwych działań (np. linia lotnicza chwali się używaniem papierowych słomek, ignorując swoje ogromne emisje dwutlenku węgla z samolotów).
Sztuka odpowiedniego wyboru
Można więc zadać pytanie: co w zamian za tradycyjne, fizyczne gadżety? Alternatywą staje się świat digital, który daje niemal nieograniczone możliwości personalizacji i interakcji z odbiorcą. Cyfrowe odpowiedniki gadżetów marketingowych mogą przybierać różne formy: kody rabatowe, e-booki, aplikacje, tapety na pulpit, a także materiały audio czy wideo. Wróćmy do przykładu z salonem fryzjerskim: w wersji fizycznej gadżety reklamowe mogą obejmować grzebienie z grawerem czy miniaturki kosmetyków z logo. Ich digitalowe odpowiedniki mogą być równie atrakcyjne i angażujące – np. przewodnik po domowych sposobach na piękne włosy, seria krótkich poradników wideo, a nawet humorystyczne memy typu „bad hair day” czy „tylko włosomaniaczki zrozumieją”. Takie cyfrowe gadżety nie tylko zwiększają zasięg marki w sieci (wykorzystując # z nazwą firmy czy sloganem), ale także pozwalają na łatwe udostępnianie i dzielenie się treściami w mediach społecznościowych.
Którędy wiedzie ekologiczna droga?
Każdy praktyk marketingu zgodzi się, że realizując jakiekolwiek działania sprzedażowe czy reklamowe, najważniejszym krokiem jest skupienie się na odbiorcy. To właśnie zastanowienie się do kogo kierujemy swoją ofertę jest kluczowe: powinniśmy dobrze scharakteryzować grupę docelową, by dobrać odpowiednie narzędzia promocyjne, którymi są m.in. gadżety reklamowe. Nie ma zatem jednoznacznej odpowiedzi na temat tego czy takie drobiazgi z logo są passe – na pewno część osób doceni użyteczne przedmioty znakowane nazwą firmy. Z drugiej strony będą zwolennicy cyfrowych działań i postawienie na ten kanał dotarcia do klientów – idąc w tą stronę marka staje się bardziej obecna w codziennym życiu odbiorcy, jednocześnie ograniczając koszty i wpływ na środowisko. Nie sposób nie wspomnieć o CSR (Corporate Social Responsibility) i ESG (Environmental, Social, Governance), czyli dwóch kluczowych podejściach, które kształtują odpowiedzialność biznesu we współczesnym świecie. CSR to koncepcja społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw – często w formie inicjatyw prospołecznych, wolontariatu czy wspierania lokalnych społeczności. ESG natomiast to bardziej strukturalne i mierzalne podejście, koncentrujące się na aspektach środowiskowych, społecznych i ładu korporacyjnego, które mają wpływ na długoterminową wartość firmy i jej reputację.
Czy zatem gadżety marketingowe to inwestycja dobra dla firm w XXI wieku? Jak widać: to zależy. Najważniejsze, by wybierać je świadomie – tak, by budowały wizerunek marki, angażowały odbiorców, wpisywały się w misję firmy i zarazem przynosiły wartość – zarówno odbiorcom, jak i biznesowi.
- Autorka: Małgorzata Świerad
„Na co dzień zajmuję się ESG i zrównoważonym rozwojem w branży IT, łącząc praktyczne działania z strategicznym spojrzeniem na biznes. Obserwując geopolitykę i globalny rynek, jestem przekonana, że zrównoważony rozwój to nie trend, a konieczność i zarazem kluczowa szansa dla firm, które chcą wyprzedzić konkurencję. Swoim doświadczeniem i wiedzą dzielę się na LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/malgorzata-swierad/.”
Wiedza to dopiero pierwszy krok. Teraz czas na działanie!
Jeśli po lekturze bloga widzisz, że Twoja sprzedaż wymaga uporządkowania lub nowego podejścia, zapraszam do kontaktu. Pomagam firmom przełożyć teorię i pomysły na realne wyniki w codziennej praktyce handlowej.
