Marketing i sprzedaż w placówce medycznej? A po co? Przecież pacjenci sami dzwonią!
No właśnie. Dzwonią. Ale czy wszyscy? A co z tymi, którzy byli u Ciebie rok temu, dwa lata temu albo jeszcze dawniej? Czy ktoś o nich pamięta? Czy ktoś przypomina im o zalecanych wizytach kontrolnych? Czy może ich dane spokojnie odpoczywają w systemie, a Ty inwestujesz kolejne pieniądze w reklamy, żeby pozyskać zupełnie nowych pacjentów?
Dzisiaj pokażę Ci dwa przykłady z mojej pracy z placówkami medycznymi.
W pierwszym przypadku 4 godziny samodzielnej pracy pozwoliły mi doprowadzić do 8 odbytych i opłaconych wizyt o łącznej wartości 6050 zł.
W drugim początkujący lekarz, połączonymi siłami ze mną, zaczął porządkować bazę pacjentów, wdrażać elektroniczną dokumentację i samodzielnie umawiać kolejne wizyty.
Bez wielkich kampanii reklamowych. Bez zatrudniania dodatkowego handlowca. Bez magicznych sztuczek.
Za to z telefonem, bazą pacjentów i dobrze przygotowanym procesem.
Marketing i sprzedaż w klinice medycznej. Czy naprawdę są potrzebne?
Zacznijmy od pytania, które czasami wywołuje lekkie poruszenie w środowisku medycznym.
Czy placówka medyczna powinna sprzedawać?
Moim zdaniem powinna umieć zarządzać sprzedażą swoich usług. Oczywiście z zachowaniem etyki zawodowej, praw pacjenta i obowiązujących przepisów.
Nie chodzi przecież o wciskanie pacjentowi zabiegów, których nie potrzebuje. Chodzi o dobrą komunikację, organizację opieki, przypominanie o zaleconych kontrolach i ułatwianie dostępu do świadczeń.
Pacjent może nie pamiętać, że minął już rok od ostatniej higienizacji. Może odkładać wizytę kontrolną, bo ma tysiąc innych spraw. Może też po prostu nie wiedzieć, że w Twojej placówce dostępna jest konkretna usługa.
A Ty? Czekasz, aż sobie przypomni?
To trochę tak, jakby restauracja miała bazę stałych gości, ale nigdy nie informowała ich o nowym menu.
Oczywiście medycyna nie jest gastronomią. Tutaj najważniejsze są potrzeby zdrowotne pacjenta, wskazania medyczne i zaufanie. Jednak dobra obsługa pacjenta nie kończy się w momencie zamknięcia drzwi gabinetu.
Kto powinien odpowiadać za marketing, sprzedaż i kontakt z pacjentami?
To zależy od wielkości placówki, jej struktury i możliwości organizacyjnych.
W dużej klinice może funkcjonować dział marketingu, menedżer odpowiedzialny za rozwój, koordynator obsługi pacjentów, a nawet konsultant zajmujący się umawianiem wizyt.
W mniejszym gabinecie część tych zadań może realizować recepcjonistka.
A jeśli jesteś lekarzem, który dopiero rozwija własną praktykę?
Możesz zacząć sam!
Naprawdę. Nie musisz od razu zatrudniać dyrektora sprzedaży, tworzyć pięcioosobowego działu marketingu i kupować CRM-u za kilka tysięcy złotych.
Wystarczy zacząć od kilku prostych działań.
Co można robić?
- Po zakończonej wizycie zapytać pacjenta, czy chce od razu umówić zalecony termin kontroli.
- Telefonicznie przypominać o potrzebie umówienia wizyty, jeśli wynika ona z zaleceń medycznych.
- Wysyłać SMS-y przypominające o już umówionych wizytach.
- Wdrożyć automatyzację komunikacji i wiadomości organizacyjne.
- Prowadzić newsletter dla osób, które wyraziły odpowiednią zgodę.
- Informować o wydarzeniach edukacyjnych, dniach otwartych czy spotkaniach ze specjalistami.
- Pojawiać się na lokalnych wydarzeniach, targach zdrowia i spotkaniach społeczności.
- Budować relacje z pacjentami również pomiędzy wizytami.
Możliwości jest sporo. Trzeba tylko dobrać je do charakteru placówki i zadbać o odpowiednie podstawy prawne kontaktu.
Ale dzisiaj skupimy się na jednym narzędziu.
Telefonie.
Tak, tym samym, który od lat niektórzy próbują pochować na rzecz chatbotów, automatyzacji i sztucznej inteligencji.
Telefon do pacjenta. Sprzedaż czy troska?
Wyobraź sobie dwie sytuacje.
Pierwsza:
„Dzień dobry, mamy promocję na higienizację. Czy chce się Pani zapisać?”
Druga:
„Dzień dobry, kontaktuję się z gabinetu, w którym była Pani wcześniej na wizycie. Chciałabym zapytać, czy możemy pomóc w umówieniu kolejnego terminu zgodnie z wcześniejszymi zaleceniami?”
Czujesz różnicę?
W pierwszym przypadku mamy komunikat sprzedażowy.
W drugim – kontakt związany z organizacją dalszej opieki.
Nie oznacza to jednak, że każde połączenie do byłego pacjenta automatycznie jest dozwolone. Cel kontaktu, jego treść, zgody i podstawa przetwarzania danych mają znaczenie. Zwłaszcza gdy rozmowa dotyczy promocji usług medycznych.
Najpierw ustalamy, czy i w jakim celu możemy skontaktować się z pacjentem. Dopiero później przygotowujemy rozmowę.
I właśnie od tego zaczynam współpracę.
Jak przygotowuję proces telefonicznego umawiania wizyt?
Zanim ktokolwiek podniesie słuchawkę, ustalamy kilka podstawowych kwestii.
1. Gdzie znajduje się baza pacjentów?
W jakim systemie pracuje placówka?
MyDr? Medfile? Aurero? IQ Dental? Inny program do obsługi gabinetu?
A może Excel?
Albo klasyka gatunku – papierowy kalendarz, w którym znajdują się wszystkie wizyty z ostatnich kilku lat?
Nie oceniam. Naprawdę.
Pracowałam już z różnymi rozwiązaniami. Najważniejsze jest to, żeby wiedzieć, jakie dane posiadamy, czy są aktualne, jak można z nich legalnie korzystać i czy umożliwiają sprawną organizację pracy.
2. Co chcemy osiągnąć?
To pytanie jest ważniejsze, niż mogłoby się wydawać.
Czy naszym celem jest:
- umówienie zaleconych wizyt kontrolnych?
- ułatwienie pacjentom kontynuacji leczenia?
- zmniejszenie liczby wolnych terminów?
- usprawnienie komunikacji?
- zwiększenie liczby odbytych wizyt?
- poprawa wykorzystania dostępnych godzin specjalistów?
Bez określonego celu trudno później ocenić skuteczność działań.
3. Z jaką usługą lub świadczeniem kontaktujemy się z pacjentem?
Nie zaczynam od całego katalogu usług.
Nie próbuję podczas jednej rozmowy opowiedzieć o wszystkich lekarzach, zabiegach i możliwościach placówki.
Wybieramy jeden lub dwa konkretne obszary.
W opisywanym przypadku punktem wyjścia była higienizacja stomatologiczna i kontakt z pacjentami, którzy od dłuższego czasu nie odwiedzali gabinetu.
Przygotowujemy komunikat, sprawdzamy podstawy kontaktu i ustalamy, w jakich sytuacjach pacjent powinien zostać skierowany do personelu medycznego.
4. Kiedy dzwonimy?
W godzinach pracy placówki.
Dlaczego?
Bo jeśli pacjent chce umówić termin, dobrze jest mieć dostęp do aktualnego grafiku i móc od razu zakończyć proces rezerwacją.
Nie lubię sytuacji, w której rozmowa kończy się słowami:
„To ja sprawdzę i ktoś do Pani oddzwoni”.
A później nikt nie oddzwania.
5. Z jakiego numeru dzwonimy?
Z firmowego numeru placówki.
Pacjent powinien wiedzieć, kto się z nim kontaktuje. Ważne są wiarygodność, możliwość weryfikacji rozmówcy i zachowanie poufności.
6. Jak prowadzimy rozmowę?
Spokojnie. Naturalnie. Bez presji.
Nie czytam mechanicznie skryptu jak konsultant, który właśnie wykonuje swoje 147. połączenie i marzy wyłącznie o końcu zmiany.
Rozmawiam z człowiekiem.
Przedstawiam się, wyjaśniam cel kontaktu, pytam, czy to dobry moment, i – jeśli pacjent jest zainteresowany – proponuję pomoc w umówieniu wizyty.
Nie diagnozuję, nie oceniam stanu zdrowia i nie przekonuję do niepotrzebnych świadczeń.
Moim zadaniem jest ułatwienie kontaktu z placówką i sprawne przeprowadzenie procesu rezerwacji.
CASE STUDY NR 1. Klinika medyczna – 4 godziny pracy i 6050 zł
Przechodzimy do konkretów.
Jeden z moich klientów prowadzi klinikę, w której pracuje 12 lekarzy.
W ramach uzgodnionego działania zajęłam się kontaktem telefonicznym z wybraną grupą pacjentów. Punktem wyjścia była usługa higienizacji oraz przypomnienie o możliwości umówienia kolejnej wizyty.
Pracowałam samodzielnie.
Wskaźnik | Wynik |
Liczba pacjentów na liście | 36 |
Łączny czas mojej pracy | 4 godziny |
Odbyte i opłacone wizyty (zweryfikowane po 2 tygodniach) | 8 |
Wartość opłaconych wizyt | 6050 zł |
Udział odbytych wizyt w liczbie rekordów | 22,2% |
I tutaj ważna informacja.
Nie pokazuję liczby samych rezerwacji. Pokazuję wizyty, które rzeczywiście się odbyły i zostały opłacone.
Umówionych terminów było więcej.
Nie wszystkie jednak zakończyły się zrealizowaną wizytą, dlatego nie wliczam ich do wyniku finansowego.
To dla mnie istotne, ponieważ sama liczba rezerwacji może wyglądać świetnie w raporcie, ale nie zawsze przekłada się na przychód placówki.
A ja lubię mierzyć efekty.
Co oznaczają te liczby?
8 zrealizowanych wizyt na liście 36 pacjentów daje 22,2%.
Jeżeli skuteczność liczymy wyłącznie względem osób, z którymi odbyła się rozmowa, wynik może być inny. Dlatego zawsze trzeba jasno określić mianownik.
Dodatkowo 6050 zł podzielone przez 4 godziny daje 1512,50 zł wartości opłaconych wizyt na godzinę mojej pracy.
Czy to mój zarobek?
Nie.
Czy to czysty zysk kliniki?
Również nie.
To wartość zrealizowanych i opłaconych wizyt przypisanych do tego działania. Od tej kwoty trzeba jeszcze uwzględnić koszty personelu, materiałów, funkcjonowania gabinetu oraz samego procesu kontaktu.
Nie twierdzę też, że wszystkie te wizyty nigdy by się nie odbyły bez telefonu.
Pokazuję natomiast, jaki wynik udało się osiągnąć dzięki konkretnemu, uporządkowanemu działaniu.
I właśnie dlatego warto takie działania testować i mierzyć.
CASE STUDY NR 2. Lekarz, papierowy kalendarz i 18 wizyt za 5400 zł
Drugi przykład jest zupełnie inny.
Mój klient jest lekarzem, który od trzech lat prowadzi własny gabinet.
I wiecie, w czym zapisywał wizyty?
W papierowym kalendarzu.
Tak. W takim zwykłym, z kartkami.
Nie śmiejcie się! Papierowy kalendarz sam w sobie nie jest zbrodnią przeciwko przedsiębiorczości.
Problem pojawia się wtedy, kiedy chcemy analizować dane, porządkować historię wizyt, sprawnie zarządzać terminami i rozwijać gabinet.
Dlatego rozpoczęliśmy od wdrożenia programu Aurero i nauki obsługi elektronicznego systemu.
Podczas szkolenia lekarz samodzielnie wykonywał telefony do pacjentów z dotychczasowego kalendarza, a następnie uczył się wprowadzać odpowiednie informacje i terminy do nowego programu.
Oczywiście elektroniczna dokumentacja medyczna wymaga prawidłowego prowadzenia niezależnie od tego, czy gabinet jest mały, czy duży. Samo przeniesienie terminów do programu nie zastępuje kompletnej dokumentacji medycznej.
Moim zadaniem było nauczyć lekarza procesu, z którego będzie mógł korzystać samodzielnie.
Bo nie każdy przedsiębiorca potrzebuje handlowca. Czasami potrzebuje nauczyć się kilku prostych działań i konsekwentnie je wykonywać.
Wskaźnik | Wynik |
Liczba pacjentów na liście | 98 |
Czas szkolenia i pracy lekarza | 8 godzin |
Odbyte i opłacone wizyty | 18 |
Wartość opłaconych wizyt | 5400 zł |
Udział odbytych wizyt w liczbie rekordów | 18,4% |
W tym przypadku 8 godzin obejmowało moje szkolenie i pracę lekarza wykonywaną podczas szkolenia.
Nie jest to więc identyczny model jak w pierwszym przykładzie, w którym telefony wykonywałam samodzielnie.
Ale rezultat jest ciekawy z innego powodu.
Lekarz nie tylko doprowadził do umówienia wizyt, które później zostały zrealizowane i opłacone.
Nauczył się również procesu, który może wykorzystywać w przyszłości.
A to oznacza, że wartością współpracy nie jest wyłącznie jednorazowy wynik finansowy.
Jest nią także kompetencja, która zostaje w gabinecie.
Klinika czy jednoosobowy gabinet – kto osiągnął lepszy wynik?
Porównajmy oba przypadki.
Wskaźnik | Klinika | Lekarz |
Pacjenci na liście | 36 | 98 |
Odbyte wizyty | 8 | 18 |
Wartość wizyt | 6050 zł | 5400 zł |
Czas działania | 4 h | 8 h |
Udział wizyt w liście | 22,2% | 18,4% |
Czy klinika wygrała?
Niekoniecznie.
W pierwszym przypadku celem było przeprowadzenie działania i uzyskanie mierzalnego efektu.
W drugim – również nauka obsługi systemu, uporządkowanie procesu i przekazanie lekarzowi umiejętności samodzielnego działania.
To dwa różne modele współpracy.
Wartość pojedynczych wizyt także była różna, dlatego nie wyciągałabym z tych liczb wniosku, że pierwszy ma lepsze wyniki od drugiego. Pokazuję, że odpowiednio przeprowadzony proces ma sens.
Najważniejsze jest to, że w obu przypadkach uporządkowany kontakt z pacjentami przełożył się na zrealizowane wizyty.
A co z recepcjonistkami? Czy one również mogą skutecznie umawiać wizyty?
Oczywiście, że mogą!
Powiem więcej: w wielu placówkach to właśnie recepcja ma największy potencjał do usprawnienia tego procesu.
Recepcjonistki codziennie rozmawiają z pacjentami, znają grafiki specjalistów, odpowiadają na pytania i pomagają w organizacji wizyt.
Ale czy ktoś nauczył je prowadzić takie rozmowy?
Czy wiedzą, jak zaproponować kolejny termin?
Czy potrafią odpowiedzieć na wątpliwości pacjenta?
Czy wiedzą, kiedy mogą poinformować o dodatkowej usłudze, a kiedy decyzję powinien podjąć personel medyczny?
Czy mają przygotowane standardy komunikacji?
A może zostały zatrudnione, posadzone przy telefonie i usłyszały:
„No to teraz odbieraj i zapisuj”?
Recepcja to nie tylko miejsce odbierania telefonów. To jeden z najważniejszych punktów kontaktu pacjenta z placówką.
Właśnie dlatego aktualnie prowadzę w jednej z klinik szkolenie recepcjonistek z zakresu sprzedaży i dosprzedaży usług medycznych, z uwzględnieniem indywidualnych wytycznych placówki i zasad etycznej komunikacji.
Pracujemy nad rozmowami, rozpoznawaniem potrzeb, organizacją rezerwacji i proponowaniem kolejnych kroków w obsłudze pacjenta.
Wyniki tego case study pokażę już niebawem.
I jestem bardzo ciekawa, jak rezultaty pracy przeszkolonego zespołu recepcji wypadną na tle dwóch opisanych przykładów.
Jak mierzyć skuteczność telefonicznego umawiania wizyt?
To jeden z moich ulubionych tematów.
Bo kiedy słyszę:
„Dzwonimy do pacjentów, ale nie wiemy, czy to działa”,
to od razu mam ochotę zapytać:
„A co właściwie mierzycie?”.
Samo wykonywanie telefonów nie jest jeszcze sukcesem.
Dlatego proponuję monitorować:
- Liczbę pacjentów na liście – ilu pacjentów obejmuje działanie.
- Liczbę wykonanych połączeń – ile prób kontaktu podjęto.
- Liczbę przeprowadzonych rozmów – z iloma osobami rzeczywiście udało się porozmawiać.
- Liczbę umówionych wizyt – ile rezerwacji powstało.
- Liczbę odbytych wizyt – ilu pacjentów faktycznie przyszło.
- Wartość opłaconych wizyt – jaki przychód został zarejestrowany. Jeśli masz możliwość licz też koszt a potem zysk.
- Koszt realizacji działania – ile kosztował czas pracy i obsługa procesu.
- Powody odmowy lub rezygnacji – co utrudnia pacjentom umówienie albo odbycie wizyty.
Dopiero wtedy widzimy cały proces.
Od pierwszego połączenia do faktycznie zrealizowanej usługi.
Przy czym w medycynie wynik finansowy nigdy nie powinien być jedynym miernikiem. Liczą się również jakość obsługi, potrzeby pacjentów, ich satysfakcja i zasadność udzielanych świadczeń.
Czy każda klinika osiągnie podobne wyniki?
Nie.
I wolę napisać to od razu.
Nie obiecam Ci, że po czterech godzinach telefonowania zarobisz 6050 zł.
Nie obiecam też, że co czwarty pacjent umówi się na wizytę.
Wyniki zależą między innymi od rodzaju świadczeń, historii relacji z pacjentami, aktualności danych, dostępności terminów, sposobu komunikacji oraz tego, czy pacjenci rzeczywiście potrzebują kolejnej wizyty.
Znaczenie ma również to, kto wykonuje telefony.
Inaczej może rozmawiać doświadczona recepcjonistka, inaczej lekarz, a jeszcze inaczej osoba zawodowo zajmująca się sprzedażą i obsługą klienta.
Dlatego zamiast obiecywać cuda, proponuję coś znacznie rozsądniejszego.
Zrób mały test.
Wybierz odpowiednią grupę pacjentów, sprawdź podstawy kontaktu, przygotuj proces, określ cel i zmierz wyniki.
Nie musisz od razu wdrażać wielkiej strategii marketingowej albo zatrudniać marketingowca (choć fajnie jak on jest, bo wiele procesów już może nakreślić wizerunkowo a telefon handlowca jest już potem tylko formalnością).
Czasami wystarczy zacząć od uporządkowania tego, co już masz.
A może problemem Twojej kliniki wcale nie jest brak nowych pacjentów?
Wiele firm – nie tylko medycznych – skupia się na pozyskiwaniu nowych klientów.
Nowe reklamy. Nowa strona internetowa. Nowe kampanie. Nowe posty. Nowe budżety.
Tymczasem istniejący klienci i pacjenci często nie otrzymują nawet podstawowej komunikacji po zakończeniu usługi.
Nie chodzi o to, żeby wydzwaniać do wszystkich i namawiać ich na kolejne zakupy.
Chodzi o stworzenie sensownego, etycznego i zgodnego z prawem systemu kontaktu, który pomaga pacjentom korzystać z potrzebnej opieki, a placówce lepiej organizować pracę.
Bo czasami zanim wydasz kolejne 5000 zł na reklamę, warto sprawdzić, czy wykorzystujesz potencjał organizacyjny i relacyjny swojej placówki.
I pamiętaj: nawet najlepsza kampania reklamowa nie naprawi źle działającej recepcji.
Na zakończenie – małe zadanie dla właścicieli gabinetów i menedżerów klinik
Odpowiedz sobie na pięć pytań:
- Czy wiem, ilu pacjentów nie wróciło do mojej placówki od roku?
- Czy mamy proces umawiania zaleconych wizyt kontrolnych?
- Czy recepcja proponuje pacjentom kolejny termin, kiedy jest to uzasadnione?
- Czy wiem, ile rezerwacji kończy się rzeczywiście odbytą i opłaconą wizytą?
- Czy ktoś w mojej placówce odpowiada za analizę tych danych?
Jeżeli na większość pytań odpowiadasz „nie”, być może właśnie znalazłeś obszar, od którego warto rozpocząć porządkowanie sprzedaży i obsługi pacjentów.
Nie potrzebujesz do tego wielkiego działu marketingu.
Potrzebujesz celu, procesu, odpowiedzialnej osoby i mierzenia efektów.
A jeśli nie wiesz, od czego zacząć – porozmawiajmy.
Od 2005 roku zajmuję się sprzedażą. Dzisiaj pomagam firmom porządkować procesy, rozwijać obsługę klientów, szkolić zespoły i zwiększać skuteczność działań handlowych.
Po latach odkryłam, że każdy dyplom w szufladzie może mieć sens i warto go czasem pokazać. Jestem dyplomowaną higienistką stomatologiczną. Pracuję również z placówkami medycznymi, łącząc doświadczenie sprzedażowe ze znajomością specyfiki pracy gabinetów i obsługi pacjentów.
Mogę przeanalizować Twój proces, przeszkolić recepcję, przygotować standardy rozmów albo pomóc Ci samodzielnie wdrożyć odpowiednie rozwiązania. Mogę wspierać Zarząd, Lekarza, managera placówki medycznej w układaniu procesów sprzedażowych.
Bo czasami rozwój kliniki zaczyna się nie od nowej kampanii reklamowej, ale od dobrze przeprowadzonej rozmowy.
Wiedza to dopiero pierwszy krok. Teraz czas na działanie!
Jeśli po lekturze bloga widzisz, że Twoja sprzedaż wymaga uporządkowania lub nowego podejścia, zapraszam do kontaktu. Pomagam firmom przełożyć teorię i pomysły na realne wyniki w codziennej praktyce handlowej.
