Od kilku tygodni w mediach społecznościowych i portalach branżowych trudno nie natknąć się na podobny komunikat. „Od 2 sierpnia wszystkie treści stworzone przez AI trzeba oznaczać.”
Brzmi prosto. Problem w tym, że AI Act nie mówi niczego takiego.
Rzeczywiście, 2 sierpnia 2026 r. zaczęły obowiązywać kolejne przepisy rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 z 13 czerwca 2024 r., powszechnie znanego jako AI Act, między innymi przepisy dotyczące transparentności określone w art. 50 AI Act.
Nie oznacza to jednak, że każdy tekst napisany z pomocą ChatGPT, każda grafika wygenerowana przez AI czy każde zdjęcie poprawione przy użyciu sztucznej inteligencji będzie wymagało oznaczenia.
To jeden z największych mitów wokół nowych przepisów.
AI przestała być eksperymentem
Jeszcze dwa lata temu wykorzystanie sztucznej inteligencji w biznesie było przewagą konkurencyjną. Dziś staje się codziennością.
Handlowcy przygotowują oferty z pomocą ChatGPT. Marketing wykorzystuje AI do tworzenia grafik, kampanii i treści. Chatboty odpowiadają klientom przez
całą dobę. Działy HR korzystają z narzędzi wspierających rekrutację, a sklepy internetowe wykorzystują AI do tworzenia opisów produktów, tłumaczeń czy
wizualizacji. W wielu firmach pracownicy korzystają z AI nawet nie zastanawiając się, że właśnie używają systemu objętego AI Act.
W wielu organizacjach wdrożenie AI wygląda podobnie. Kupujemy dostęp. Zaczynamy korzystać. I właściwie na tym kończą się procedury. Coraz rzadziej
zadaje się pytania: czy wiemy, do czego wykorzystujemy AI? Czy pracownicy wiedzą, jakie dane mogą do niej wprowadzać? Czy ktoś weryfikuje treści
przygotowane przez sztuczną inteligencję?
To właśnie sposób korzystania z AI staje się dziś znacznie ważniejszy niż samo korzystanie.
Im większy wpływ AI na człowieka, tym większe wymagania
AI Act opiera się na podejściu opartym na ryzyku. W dużym uproszczeniu: im większy potencjalny wpływ danego zastosowania AI na człowieka i jego prawa, tym dalej idące wymagania.
Dlatego czym innym jest wykorzystanie AI do poprawienia stylistyki maila, przygotowania pierwszej wersji opisu produktu czy podsumowania spotkania, a czym innym system, który ocenia kandydatów do pracy albo wpływa na dostęp człowieka do określonych usług.
Przykład? AI może pomóc działowi HR napisać ogłoszenie o pracę. Może jednak również analizować aplikacje i oceniać kandydatów w procesie rekrutacji. W tym drugim przypadku możemy już wejść w obszar systemów wysokiego ryzyka.
Są też zastosowania, które AI Act uznaje za niedopuszczalne i których zakazuje – np. określone sposoby wykorzystywania AI do manipulowania zachowaniem człowieka, jeżeli mogą prowadzić do znaczącej szkody.
Nie każde wykorzystanie AI jest więc traktowane tak samo. Liczy się przede wszystkim to, do czego AI służy i jakie ryzyko wiąże się z jej działaniem.
Nie wszystko trzeba oznaczać
Największym nieporozumieniem wokół AI Act jest przekonanie, że od 2 sierpnia 2026 r. każda treść przygotowana z pomocą sztucznej inteligencji będzie musiała zostać oznaczona. Takiego obowiązku przepisy nie przewidują.
Samo wykorzystanie ChatGPT do napisania pierwszej wersji artykułu na bloga, poprawienia tekstu, przygotowania prezentacji czy stworzenia opisu produktu nie oznacza jeszcze konieczności informowania odbiorców o wykorzystaniu AI.
Podobnie jest z wieloma funkcjami, z których korzystamy na co dzień. Usunięcie tła ze zdjęcia. Poprawa jakości obrazu. Automatyczne tłumaczenie tekstu. Korekta językowa. To wszystko może wykorzystywać sztuczną inteligencję, ale nie oznacza automatycznie obowiązku oznaczenia materiału.
AI Act nie koncentruje się na samym wykorzystaniu sztucznej inteligencji. Koncentruje się na transparentności. Innymi słowy – na sytuacjach, w których odbiorca powinien wiedzieć, że ma do czynienia z treścią wygenerowaną lub istotnie zmodyfikowaną przez AI.
Od jakiego pytania zacząć?
W praktyce warto zacząć nie od pytania: „Czy przy tworzeniu tego materiału użyliśmy AI?” ale: „Co AI właściwie zrobiła z tym materiałem?”
Czy tylko poprawiła język, jakość obrazu albo pomogła autorowi przygotować treść? Czy może wygenerowała albo zmieniła obraz, dźwięk lub wideo w taki
sposób, że powstały materiał może uchodzić za autentyczny?
Dopiero potem trzeba sprawdzić, czy konkretna sytuacja mieści się w jednej z kategorii objętych obowiązkami transparentności z art. 50 AI Act. AI Act nie
wprowadza więc zasady „użyłeś AI – oznacz”. Wprowadza konkretne obowiązki transparentności dla określonych sposobów wykorzystania sztucznej
inteligencji.
Co rzeczywiście trzeba oznaczać?
To właśnie tutaj pojawia się najwięcej nieporozumień. Art. 50 AI Act nie obejmuje każdej treści stworzonej z wykorzystaniem AI. Wskazuje konkretne przypadki, w których pojawiają się obowiązki transparentności.
Pierwszą grupę stanowią tzw. deepfake’i, czyli obrazy, nagrania audio lub materiały wideo wygenerowane albo zmodyfikowane przez sztuczną inteligencję
w taki sposób, że przypominają prawdziwe osoby, miejsca, przedmioty lub wydarzenia i mogą zostać uznane za autentyczne.
Przykładem może być nagranie przedstawiające istniejącą osobę wypowiadającą słowa, których nigdy nie powiedziała, albo fotorealistyczny materiał
przedstawiający istniejącą osobę, przedmiot, miejsce czy wydarzenie w sposób, który fałszywie sprawia wrażenie autentycznego. Albo materiał wideo
pokazujący wydarzenie, które nigdy nie miało miejsca.
Nie każda grafika wygenerowana przez AI będzie więc automatycznie deepfake’iem. Znaczenie ma charakter konkretnego materiału i to, czy spełnia definicję
przewidzianą w AI Act.
W takich sytuacjach przepisy przewidują obowiązek zapewnienia odpowiedniej transparentności. Nie chodzi o zakaz tworzenia takich materiałów. Chodzi o to, aby odbiorca wiedział, że nie ogląda autentycznego zdjęcia czy nagrania.
A co, jeśli AI tylko edytuje zdjęcie? Tu granica może być mniej oczywista. Samo wykorzystanie AI do standardowej obróbki materiału nie oznacza
automatycznie, że trzeba go oznaczyć.
Poprawienie jasności zdjęcia, kadrowanie czy techniczna poprawa jakości to coś innego niż ingerencja, która zmienia znaczenie materiału.
Wyobraźmy sobie prawdziwe zdjęcie z konferencji. AI poprawia jego jakość – jedna sytuacja. AI dodaje do zdjęcia osobę, której w rzeczywistości na konferencji nie było – zupełnie inna.
Technicznie ingerencja może dotyczyć tylko fragmentu obrazu. Dla odbiorcy zmienia jednak znaczenie całej fotografii.
Dlatego nie warto patrzeć wyłącznie na to, jak duża była ingerencja AI. Trzeba również sprawdzić, jaki był jej efekt i czy powstały materiał mieści się w zakresie obowiązków z art. 50 AI Act.
Drugą grupę stanowią określone treści tekstowe wygenerowane lub zmodyfikowane przez AI, publikowane w celu informowania opinii publicznej o sprawach będących przedmiotem zainteresowania publicznego.
To jednak bardzo ważne. AI Act przewiduje tutaj istotny wyjątek. Jeżeli materiał został poddany przeglądowi przez człowieka lub kontroli redakcyjnej, a odpowiedzialność za publikację ponosi konkretna osoba fizyczna lub prawna, obowiązek ten co do zasady nie znajdzie zastosowania.
To oznacza, że sam fakt wykorzystania ChatGPT przy napisaniu artykułu, posta na LinkedIn czy opisu produktu nie przesądza jeszcze o obowiązku oznaczenia. Znaczenie ma przede wszystkim charakter publikacji, sposób wykorzystania AI oraz to, czy odpowiedzialność za treść ponosi człowiek.
Inaczej należy więc ocenić artykuł przygotowany przy pomocy ChatGPT, następnie sprawdzony i zredagowany przez człowieka oraz opublikowany pod
odpowiedzialnością redakcyjną konkretnej osoby lub organizacji, a inaczej tekst dotyczący sprawy interesu publicznego wygenerowany i opublikowany
automatycznie, bez takiej kontroli.
Jak oznaczać treści wygenerowane przez AI?
Równie często jak pytanie „czy trzeba oznaczać?”, pojawia się inne: „jak właściwie to zrobić?”
To ważne, ponieważ AI Act nie wprowadza jednego obowiązkowego komunikatu ani nie nakazuje stosowania konkretnego wzoru etykiety. Przepisy posługują
się pojęciem transparentności, a nie jednego, uniwersalnego oznaczenia. Oznacza to, że sposób realizacji obowiązku powinien być dostosowany do charakteru konkretnej treści oraz sposobu jej wykorzystania.
Co ważne, obowiązki nie są przypisane do konkretnego kanału publikacji. Ten sam problem może pojawić się przy poście w social mediach, grafice na stronie internetowej, miniaturze filmu, prezentacji, bannerze reklamowym czy materiale wykorzystywanym podczas wydarzenia. Znaczenie ma charakter treści i sposób wykorzystania AI, a nie miejsce, w którym materiał został opublikowany.
Jeżeli odbiorca rozmawia z chatbotem, powinien wiedzieć, że komunikuje się z systemem AI. Jeżeli materiał stanowi deepfake lub realistyczną treść
wygenerowaną przez sztuczną inteligencję, odbiorca powinien otrzymać jasną informację, że nie ma do czynienia z autentycznym materiałem.
Istotne jest nie tylko co zostanie przekazane, ale również w jaki sposób.
Informacja powinna być widoczna, zrozumiała i przekazana w odpowiednim momencie. Ukrycie jej w regulaminie, stopce strony czy polityce prywatności nie będzie realizowało celu przepisów. To nie tylko etykieta. Coraz większą rolę odgrywają oznaczenia techniczne. AI Act nie ogranicza się wyłącznie do informacji widocznych dla użytkownika.
Komisja Europejska udostępniła również trzy opcjonalne unijne ikony służące do oznaczania treści wygenerowanych lub zmanipulowanych przez AI. Ich
stosowanie nie jest obowiązkowe, ale może ułatwić realizację obowiązków transparentności w jednolity i czytelny sposób. Wytyczne Komisji Europejskiej dotyczące art. 50 AI Act oraz unijne ikony do oznaczania treści AI znajdziesz pod linkami:
Wytyczne Komisji Europejskiej dotyczące art. 50 AI Act
Unijne ikony do oznaczania treści wygenerowanych przez AI
AI Act przewiduje również obowiązki po stronie dostawców systemów AI generujących syntetyczne treści. Treści wyjściowe takich systemów powinny być
oznaczane w formacie nadającym się do odczytu maszynowego i możliwe do wykrycia jako sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane.
Mowa przede wszystkim o odpowiednich metadanych lub innych rozwiązaniach technicznych pozwalających rozpoznać, że materiał został wygenerowany
albo istotnie zmodyfikowany przez sztuczną inteligencję.
Jednym z rozwijanych obecnie standardów są tzw. Content Credentials, oparte na standardzie C2PA. Pozwalają one zapisywać w pliku informacje dotyczące
jego pochodzenia, wykorzystanych narzędzi czy historii edycji. To rozwiązanie rozwijane między innymi przez Adobe, Microsoft, Google, OpenAI i wielu innych
uczestników inicjatywy C2PA. Dzięki temu odbiorca lub odpowiednie narzędzie może sprawdzić, czy materiał został wygenerowany lub zmodyfikowany przez
AI.
W praktyce transparentność może więc przybrać różne formy – od informacji przy materiale, przez odpowiednią etykietę, po rozwiązania techniczne
umożliwiające identyfikację pochodzenia treści.
AI literacy – obowiązek, o którym mówi się zdecydowanie za mało
Dyskusja o AI Act koncentruje się głównie na oznaczaniu treści. Tymczasem jednym z pierwszych obowiązków wynikających z rozporządzenia jest coś zupełnie innego.
Od 2 lutego 2025 r. podmioty wykorzystujące systemy AI powinny podejmować działania zapewniające odpowiedni poziom wiedzy i kompetencji osób korzystających z tych narzędzi. To właśnie tzw. AI literacy.
Nie chodzi o szkolenia z programowania czy uczenia maszynowego. Celem jest zapewnienie, aby pracownicy rozumieli możliwości i ograniczenia wykorzystywanych narzędzi oraz potrafili korzystać z nich w sposób odpowiedzialny.
W praktyce oznacza to między innymi świadomość: jakie dane mogą być przekazywane do narzędzi AI, kiedy odpowiedzi AI wymagają dodatkowej weryfikacji, jakie ryzyko wiąże się z automatycznym generowaniem treści, kto odpowiada za decyzje podejmowane z wykorzystaniem sztucznej inteligencji.
Dla wielu organizacji właśnie ten obowiązek może okazać się większym wyzwaniem niż samo oznaczanie treści.
A co z karami?
AI Act przewiduje również wysokie kary finansowe. Ich wysokość zależy jednak od rodzaju naruszenia – nie ma jednej sankcji za każde naruszenie przepisów.
Za naruszenie określonych obowiązków wynikających z rozporządzenia kara może sięgać 15 mln euro lub – w przypadku przedsiębiorstwa – 3% jego całkowitego światowego rocznego obrotu z poprzedniego roku obrotowego. Jeszcze wyższe sankcje przewidziano za naruszenie zakazu stosowania określonych praktyk AI – do 35 mln euro lub 7% światowego rocznego obrotu.
Nie oznacza to oczywiście, że brak oznaczenia pojedynczej grafiki automatycznie skończy się wielomilionową karą.
Przy ustalaniu jej wysokości bierze się pod uwagę okoliczności konkretnego przypadku, m.in. charakter, wagę i czas trwania naruszenia, jego konsekwencje oraz działania podjęte w celu ograniczenia szkody.
Wysokie kwoty dobrze wyglądają w nagłówkach, ale z punktu widzenia przedsiębiorcy ważniejszy jest inny wniosek: korzystanie z AI staje się kolejnym obszarem, którym trzeba świadomie zarządzać.
Czy za kilka lat będziemy jeszcze zauważać oznaczenia AI?
Dziś informacja „wygenerowano przez AI” przyciąga uwagę. Za kilka lat może być czymś równie powszechnym jak komunikat o plikach cookies.
Im więcej treści będzie powstawało przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji, tym częściej będziemy spotykać również informacje o ich pochodzeniu. Może więc pojawić się swoista „ślepota oznaczeniowa” – użytkownik będzie widział komunikat, ale przestanie zwracać na niego uwagę.
Podobny mechanizm znamy już z banerów cookies. W praktyce wiele osób nauczyło się po prostu szukać przycisku „akceptuję”, nie analizując treści komunikatu.
Z oznaczeniami AI może wydarzyć się coś podobnego.
Dlatego w dłuższej perspektywie wyzwaniem może być nie samo dodanie kolejnej etykiety, ale zaprojektowanie transparentności tak, aby rzeczywiście przekazywała odbiorcy użyteczną informację.
Jeżeli treści generowane i modyfikowane przez AI staną się codziennością, być może ważniejsze od samego komunikatu „użyto AI” będzie wyjaśnienie odbiorcy, co AI zrobiła z treścią i dlaczego ta informacja ma dla niego znaczenie.
Co warto zrobić już dziś?
Pierwszym krokiem powinna być inwentaryzacja wykorzystywanych narzędzi. W wielu organizacjach AI funkcjonuje już dziś w różnych działach, często bez wiedzy osób odpowiedzialnych za compliance czy bezpieczeństwo informacji.
Dlatego warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań:
- Czy wiadomo, z jakich narzędzi AI korzystają poszczególne działy?
- Czy organizacja posiada zasady korzystania ze sztucznej inteligencji?
- Czy pracownicy wiedzą, jakich danych nie należy przekazywać do publicznych modeli AI?
- Czy treści przygotowane przez AI są weryfikowane przed publikacją?
- Czy wiadomo, kto odpowiada za decyzje podejmowane z wykorzystaniem AI?
- Czy wykorzystywane narzędzia oraz dostawcy są przygotowani do spełnienia wymagań
wynikających z AI Act?
To pytania, które coraz częściej będą pojawiały się nie tylko podczas audytów prawnych, ale również w relacjach z partnerami biznesowymi i klientami.
AI Act to nie przeszkoda. To nowy standard korzystania z AI.
Największym błędem byłoby potraktowanie AI Act wyłącznie jako kolejnej regulacji nakładającej obowiązki na przedsiębiorców.
Nowe przepisy wychodzą z zupełnie innego założenia. Sztuczna inteligencja nie jest już eksperymentem ani ciekawostką technologiczną. Stała się elementem codziennego funkcjonowania biznesu. AI Act nie odpowiada więc na pytanie, czy przedsiębiorcy będą korzystać z AI. Przyjmuje, że będą.
Stawia jednak nowe wymagania dotyczące odpowiedzialności, transparentności i świadomego zarządzania ryzykiem. To właśnie dlatego przygotowania do AI Act nie powinny zaczynać się od zastanawiania się, jaki komunikat umieścić pod postem wygenerowanym przez ChatGPT.
Znacznie ważniejsze jest zrozumienie, gdzie sztuczna inteligencja jest wykorzystywana w organizacji, jakie decyzje wspiera i jakie obowiązki mogą się z tym
wiązać. Dla przedsiębiorców to nie tylko kwestia zgodności z przepisami. To również element budowania zaufania klientów, partnerów biznesowych i przewagi konkurencyjnej.
Bo w świecie, w którym AI staje się codziennym narzędziem pracy, wygrywać będą nie ci, którzy korzystają z niej najczęściej. Wygrywać będą ci, którzy potrafią korzystać z niej świadomie, odpowiedzialnie i zgodnie z prawem.
*Niniejszy artykuł ma charakter wyłącznie informacyjny i edukacyjny. Nie stanowi porady prawnej ani opinii prawnej. Przedstawione treści odnoszą się do ogólnych
zasad wynikających z obowiązujących przepisów prawa i nie uwzględniają wszystkich możliwych stanów faktycznych. W przypadku konkretnych sytuacji
biznesowych konieczna jest indywidualna analiza prawna.
artykuł napisała r.pr. Paulina Garbala-Pawelec
BIO: Paulina Garbala-Pawelec – radczyni prawna specjalizująca się w prawie autorskim, własności intelektualnej oraz prawnych aspektach marketingu cyfrowego. Doświadczenie zdobywała m.in. jako asystentka sędziego w Wydziale Gospodarczym Sądu Okręgowego w Gliwicach. Absolwentka Wydziału Prawa
i Administracji Uniwersytetu Śląskiego oraz studiów podyplomowych z prawa własności intelektualnej na Uniwersytecie Jagiellońskim. W WhitePress®
odpowiada za prawne i korporacyjne aspekty działalności spółki.
https://www.linkedin.com/in/paulina-garbala-pawelec/
Wiedza to dopiero pierwszy krok. Teraz czas na działanie!
Jeśli po lekturze bloga widzisz, że Twoja sprzedaż wymaga uporządkowania lub nowego podejścia, zapraszam do kontaktu. Pomagam firmom przełożyć teorię i pomysły na realne wyniki w codziennej praktyce handlowej.
