Prowadzisz firmę. Masz stronę internetową. Masz LinkedIn. Może Facebooka i Instagrama. Od czasu do czasu wrzucisz post. Ktoś powiedział, że trzeba nagrywać rolki, więc nawet nagrywasz rolki. Potem ktoś mówi: „newsletter!”, więc zaczynasz myśleć o newsletterze. Jeszcze reklamy Google, SEO, networking, lead magnet, webinar…
I w pewnym momencie pojawia się bardzo rozsądne pytanie:
Ale po co ja właściwie to wszystko robię? I czy to w ogóle prowadzi do sprzedaży? 😉
Jeżeli ten scenariusz brzmi znajomo, „Plan marketingowy” Allana Diba może być książką dla Ciebie. Bo Dib proponuje coś, co w świecie 70-stronicowych strategii, skomplikowanych lejków i marketingowego słownictwa brzmi wręcz podejrzanie: weź jedną kartkę.
I zmieść na niej swój plan marketingowy.
Tak. Jedną.
Marketing nie zaczyna się od Instagrama
To jedna z tych rzeczy, które teoretycznie wszyscy wiemy, a praktycznie… różnie z tym bywa.
Instagram nie jest strategią. LinkedIn nie jest strategią. Reklama na Facebooku też nią nie jest.
To narzędzia.
Allan Dib w „Planie marketingowym” proponuje spojrzenie na marketing jak na cały system: od momentu, kiedy potencjalny klient jeszcze o Tobie nie słyszał, przez zainteresowanie i zakup, aż po sytuację, w której wraca po kolejną usługę albo poleca Cię znajomym.
I to jest pierwsza rzecz, za którą polubiłam tę książkę.
Marketing zostaje tutaj sprowadzony na ziemię.
Nie chodzi o to, żeby być wszędzie.
Chodzi o to, żeby wiedzieć, po co jesteś w konkretnym miejscu i dokąd chcesz zaprowadzić klienta.
Jedna kartka. Dziewięć pól. Cała firma zaczyna wyglądać trochę inaczej
Model Diba składa się z trzech etapów i dziewięciu elementów.
ZANIM klient kupi
Musisz wiedzieć:
- Kto jest Twoim klientem?
- Co chcesz mu powiedzieć?
- Gdzie do niego dotrzesz?
KIEDY klient jest zainteresowany
Pojawiają się kolejne pytania:
- Jak pozyskasz jego dane lub kontakt?
- Jak będziesz budować z nim relację?
- Jak zamienisz zainteresowanie w sprzedaż?
PO zakupie
I tutaj zaczyna się część, o której wiele firm dziwnie szybko zapomina:
- Jak sprawisz, żeby klient miał świetne doświadczenie?
- Jak zwiększysz wartość tej relacji?
- Jak sprawisz, żeby klient Cię polecał?
Niby nic odkrywczego. A jednak spróbuj odpowiedzieć konkretnie na wszystkie dziewięć pytań dotyczących własnej firmy. Bez: „wszyscy są naszymi klientami”, „głównie social media”, „jakoś z poleceń” i mojego ulubionego: „Klienci do nas trafiają różnie”😉
Nagle jedna kartka może wymagać całkiem sporo myślenia.
Twój klient to nie „każdy, kto potrzebuje Twojej usługi”
Jednym z ważniejszych tematów książki jest rynek docelowy.
Dib przekonuje przedsiębiorców, żeby nie próbowali sprzedawać wszystkim. Precyzyjnie określona nisza pozwala lepiej dopasować komunikat, ofertę i sposób docierania do odbiorców. To właśnie koncentracja na konkretnym kliencie jest jednym z najczęściej podkreślanych w omówieniach książki elementów całego modelu.
I tu pojawia się klasyczny przedsiębiorczy lęk: „Ale jeśli zawężę grupę klientów, to przecież stracę klientów!”
Tymczasem często jest odwrotnie. Jeżeli napiszę: „Pomagam firmom zwiększać sprzedaż”– może to dotyczyć właściwie każdego.
Jeżeli napiszę: „Pomagam małym firmom usługowym uporządkować proces sprzedaży i regularnie pozyskiwać klientów B2B” – część osób rzeczywiście uzna, że to nie dla nich.
Ale ktoś inny pomyśli: „O! To dokładnie o mnie.”
I właśnie o ten moment chodzi.
Nie poluj na klienta. Zacznij go „hodować”
Bardzo podoba mi się również podejście Diba do leadów.
Wiele firm funkcjonuje mniej więcej tak:
reklama → KUP!
post → KUP!
wiadomość → MOŻE KUPISZ?
telefon → A TERAZ?
😉
Tymczasem nie każdy człowiek, który właśnie dowiedział się o istnieniu Twojej firmy, jest gotowy natychmiast podpisać umowę.
Dlatego Dib mocno stawia na pozyskiwanie leadów i późniejsze budowanie z nimi relacji, zamiast oczekiwania natychmiastowej sprzedaży. W omówieniach jego modelu pojawia się trafne porównanie: zamiast ciągle „polować” na pojedynczą sprzedaż, warto tworzyć system, który pozwala pielęgnować relacje z potencjalnymi klientami.
I tutaj marketing bardzo mocno spotyka się ze sprzedażą.
Bo dobry marketing nie powinien tylko generować lajków.
Powinien doprowadzać odpowiednich ludzi do miejsca, w którym można rozpocząć rozmowę.
Sprzedaż to nie koniec. To środek planu
To jest fragment, który szczególnie poleciłabym właścicielom małych firm.
Bo zdobyliśmy klienta.
Hurra!
Faktura wystawiona.
Projekt zrealizowany.
Do widzenia.
I ruszamy na poszukiwanie kolejnego.
Tymczasem w modelu Diba sprzedaż nie kończy marketingu.
Po zakupie zaczyna się kolejny etap: doświadczenie klienta, zwiększanie jego wartości w czasie i świadome budowanie systemu rekomendacji.
Czy klient wie, co jeszcze może u Ciebie kupić?
Czy wracasz do niego po zakończeniu projektu?
Czy masz kolejną usługę, której może potrzebować?
Czy prosisz o opinię?
Czy ułatwiasz polecenie Cię innej osobie?
Czy w ogóle utrzymujesz kontakt?
Bo może się okazać, że firma wydaje ogromne pieniądze na zdobywanie nowych klientów, podczas gdy największa niewykorzystana szansa siedzi już w jej CRM-ie.
Tu zachęcam Cię do przeczytania mojego case study o Booksy, jak to klientka chciała nowych klientów, a tańszym rozwiązaniem było przypomnieć się obecnym klientom z nowymi usługami:
Sprzedawcy też powinni ją przeczytać
Bo chociaż książka jest mocno osadzona w marketingu i komunikacji marki, podczas czytania cały czas miałam w głowie sprzedaż.
Dobry handlowiec robi przecież dokładnie to samo.
Nie zaczyna spotkania od 47-slajdowej prezentacji:
„Nasza firma została założona w 1998 roku…”
Najpierw próbuje zrozumieć:
Co klient chce osiągnąć?
Co mu dzisiaj przeszkadza?
Dlaczego to jest dla niego ważne?
Co się stanie, jeśli niczego nie zmieni?
Jak możemy mu pomóc?
A potem proponuje drogę.
Czyli dokładnie to, o czym opowiada Miller.
Dlatego „Mów tak, żeby kupowali” traktowałabym nie tylko jako książkę marketingową. To również bardzo dobra pozycja o filozofii sprzedaży skoncentrowanej na kliencie.
A właściwie… gdzie jest Twój CRM?
Tutaj pojawia się kolejna zaleta tej książki.
Dib nie traktuje marketingu jako działalności artystycznej pod tytułem: „Zróbmy fajną kampanię”.
Marketing ma prowadzić do biznesowego rezultatu.
Dlatego pojawiają się leady, baza klientów, konwersja, wartość klienta, rekomendacje, mierzenie efektów.
To marketing zdecydowanie bliższy przedsiębiorcy niż jurorowi festiwalu reklamowego.
I bardzo dobrze.
Bo post może mieć 17 lajków i sprzedać usługę za 20 000 zł.
Może też mieć 1700 lajków i sprzedać dokładnie… nic.
Z punktu widzenia firmy warto wiedzieć, z którą sytuacją mamy do czynienia.
Największa zaleta? Prostota
Upraszczaj coraz bardziej skomplikowany marketing. Sprawdzaj na sobie co działa u Ciebie, a co nie.
I trudno się z tym nie zgodzić.
Największą siłą „Planu marketingowego” nie jest to, że Allan Dib odkrywa dziewięć tajemnic marketingu, których nikt wcześniej nie znał.
On je porządkuje.
Dzięki temu zamiast mieć:
trochę LinkedIna,
trochę Facebooka,
trochę networkingu,
jakąś reklamę,
newsletter wysłany ostatnio w 2024 roku
i 683 wizytówki osób, do których „trzeba kiedyś napisać”…
…zaczynasz widzieć proces.
Kto?
Jaki komunikat?
Gdzie go znajdę?
Jak pozyskam kontakt?
Jak zbuduję relację?
Jak sprzedam?
Jak sprawię, żeby wrócił?
Jak sprawię, żeby mnie polecił?
To już nie wygląda jak marketingowy chaos.
Wygląda jak biznes.
Czy książka ma wady?
Oczywiście.
Momentami Dib upraszcza rzeczy, które w prawdziwym biznesie bywają znacznie bardziej skomplikowane.
Niektóre rozdziały są też nierówne. Jedna z bardziej szczegółowych recenzji książki zwraca uwagę, że część tematów (np. pozyskiwanie leadów) mogłaby zostać rozwinięta szerzej, a ćwiczenia wdrożeniowe na końcu rozdziałów mogłyby być bardziej rozbudowane.
Ale nie traktowałabym tej książki jak encyklopedii marketingu.
To raczej mapa.
Pokazuje, jakie elementy powinny znaleźć się w Twoim systemie marketingowo-sprzedażowym. Potem każdy z nich można rozwijać osobno.
Dla kogo jest „Plan marketingowy”?
Przede wszystkim dla osób, które prowadzą małe firmy, jednoosobowe działalności, firmy usługowe, sklepy internetowe albo pracują jako freelancerzy czy eksperci. Taką grupę odbiorców wskazuje również polski wydawca książki.
Ale dorzuciłabym jeszcze jedną grupę: handlowców.
Bo choć na okładce jest „marketing”, w środku znajdziemy mnóstwo tematów dotyczących sprzedaży.
Leady.
Konwersja.
Relacje.
CRM.
Klienci powracający.
Polecenia.
Wartość klienta.
Marketing i sprzedaż są tutaj po prostu kolejnymi częściami tej samej drogi.
I dokładnie tak powinno być.
Eksperyment po przeczytaniu książki
Mam propozycję.
Weź dużą kartkę.
Nie Excela.
Nie Notion.
Nie aplikację za 49 dolarów miesięcznie.
Kartkę A4. Białą. Papier do drukarki 😉
Podziel ją na dziewięć pól według modelu Diba i spróbuj wypełnić każde z nich dla swojej firmy.
Jeżeli któregoś pola nie potrafisz uzupełnić – właśnie znalazłeś temat do pracy.
Jeżeli nie wiesz, kto jest idealnym klientem – zacznij tam.
Jeżeli masz odbiorców, ale nie zbierasz leadów – pracuj nad tym.
Jeżeli leadów jest dużo, ale sprzedaży mało – sprawdź proces handlowy.
Jeżeli masz klientów, ale nikt nie wraca – zajrzyj do etapu po sprzedaży.
Jeżeli klienci są zachwyceni, ale nikt Cię nie poleca – być może po prostu nigdy nie stworzyłeś systemu, który o te polecenia zadba.
I nagle marketing przestaje być wielkim, tajemniczym stworem.
Staje się zestawem konkretnych problemów do rozwiązania.
Czy polecam?
Tak. I szczególnie polecam ją małym przedsiębiorcom, którzy mają wrażenie, że robią marketing cały czas, ale nie do końca wiedzą, który jego element naprawdę przynosi klientów.
To książka dla tych, którzy nie potrzebują kolejnych 150 pomysłów na rolki.
Potrzebują odpowiedzieć sobie na znacznie ważniejsze pytanie:
Jaki właściwie mam plan?
„Plan marketingowy” Allana Diba przypomina, że dobra strategia marketingowa nie musi zajmować 86 stron, mieć 14 wykresów i zostać zaprezentowana na trzygodzinnym spotkaniu.
Czasami wystarczy jedna dobrze przemyślana kartka.
Tylko ostrzegam.
Może się okazać, że jej wypełnienie będzie znacznie trudniejsze niż napisanie kilku stron😉
Polecam:
– czytać przy kawie,
– zdecydowanie z ołówkiem,
– po przeczytaniu: obowiązkowo spróbować stworzyć własny jednostronicowy plan.
Bo marketing bez planu może być bardzo pracowity.
Tylko niekoniecznie skuteczny.
Wiedza to dopiero pierwszy krok. Teraz czas na działanie!
Jeśli po lekturze bloga widzisz, że Twoja sprzedaż wymaga uporządkowania lub nowego podejścia, zapraszam do kontaktu. Pomagam firmom przełożyć teorię i pomysły na realne wyniki w codziennej praktyce handlowej.
