Są książki biznesowe, po których człowiek zamyka ostatnią stronę, odkłada je na półkę i myśli: „No, ciekawe”.
A są takie, po których zamyka książkę, otwiera własną stronę internetową i myśli:
„O matko. Przecież tutaj wszystko jest o mnie!” 😉
„Mów tak, żeby kupowali” Donalda Millera zdecydowanie należy do tej drugiej kategorii.
I już sam tytuł może być trochę mylący. Bo nie jest to książka o magicznych zdaniach, technikach manipulacji ani o tym, jak powiedzieć klientowi trzy odpowiednie słowa, żeby natychmiast wyjął kartę kredytową.
Wręcz przeciwnie.
To książka o tym, że często mówimy klientom zdecydowanie za dużo, za trudno i przede wszystkim – za dużo o sobie.
A później zastanawiamy się, dlaczego nie kupują.
Klient naprawdę nie wstaje rano z myślą o Twojej firmie
To może trochę zaboleć.
Twój potencjalny klient raczej nie budzi się o 6:47 i nie myśli:
„Ciekawe, jakie wartości ma dziś firma, której stronę internetową odwiedzę?”
Nie zastanawia się również nad tym, że działasz od 2007 roku, masz 28 lat doświadczenia, nowoczesny park maszynowy, innowacyjne podejście i oczywiście indywidualnie podchodzisz do każdego klienta.
Klient ma swoje życie.
I swój problem.
Chce więcej sprzedawać. Chce schudnąć. Chce mieć ładny ogród. Chce przestać tracić czas. Chce znaleźć mieszkanie. Chce uporządkować firmę. Chce nauczyć się angielskiego. Chce mieć święty spokój.
I właśnie od tego wychodzi Donald Miller.
Centralna idea StoryBrand jest bardzo prosta:
bohaterem historii nie jest Twoja firma. Bohaterem jest klient.
Firma ma być przewodnikiem, który pomaga mu dotrzeć tam, gdzie chce. To jeden z elementów siedmioczęściowego modelu StoryBrand opisywanego przez Millera.
I kiedy zacznie się patrzeć na sprzedaż właśnie w ten sposób, nagle wiele rzeczy zaczyna wyglądać inaczej.
Kopciuszek jest klientem. Ty jesteś dobrą wróżką
To świetnie pasuje do idei Millera.
Kopciuszek ma problem. Wie też mniej więcej, czego chce! Chce dostać się na bal. Tylko nie bardzo wie, jak to zrobić.
I wtedy pojawia się dobra wróżka.
Nie mówi:
„Kopciuszku, usiądź. Najpierw opowiem Ci o moim 25-letnim doświadczeniu w branży magicznej, mojej różdżce i wartościach, którymi kieruję się w biznesie.” 😉
Nie.
Rozumie problem, pokazuje rozwiązanie i pomaga bohaterce osiągnąć cel.
I właśnie tak według Millera powinna zachowywać się dobra marka.
Klient jest Kopciuszkiem. Twoja firma jest dobrą wróżką.
To klient ma być bohaterem opowieści. To on ma przejść przemianę, osiągnąć swój cel i znaleźć się na przysłowiowym balu.
Ty masz mu tylko pomóc tam dotrzeć.
I najlepiej zrobić to bez zamieniania dyni w karocę, bo księgowość może mieć później pytania😉
To chyba jeden z najłatwiejszych sposobów na zrozumienie filozofii Millera.
W dobrej historii pojawia się bohater.
Bohater czegoś chce.
Niestety ma problem.
Na szczęście spotyka przewodnika, który wie, jak mu pomóc. Przewodnik pokazuje plan, zachęca do działania, bohater podejmuje decyzję i ostatecznie jego sytuacja się zmienia.
W biznesie działa podobny mechanizm.
Tylko firmy mają czasami ogromną potrzebę występowania w roli głównej:
„Jesteśmy liderem…”
„Od 20 lat…”
„Naszą misją…”
„Nasza firma…”
„Nasz zespół…”
„Nasze doświadczenie…”
MY, MY, MY.
A klient stoi gdzieś z boku i próbuje ustalić:
„Dobrze, ale co ja właściwie będę z tego miał?”
Miller proponuje zamianę ról.
Nie bądź bohaterem.
Bądź przewodnikiem.
Masz być Dobrą Wróżką, nie Kopciuszkiem 😉
Marka powinna pokazać klientowi, że rozumie jego problem, ma kompetencje, żeby pomóc, oraz zna drogę prowadzącą do rozwiązania. To klient ma ostatecznie „wygrać” historię.
I przyznam, że z punktu widzenia sprzedaży jest to jedna z najmocniejszych idei tej książki.
A jeśli klient musi się domyślać, co sprzedajesz…
…to mamy problem.
Wejdźcie czasem na przypadkową stronę firmy doradczej.
Na pierwszym ekranie przeczytacie:
„Tworzymy synergię jutra.”
Albo:
„Łączymy potencjał z możliwościami.”
Pięknie.
Tylko…
co właściwie sprzedajecie? 😄
Miller jest wielkim zwolennikiem prostoty. W recenzjach „Building a StoryBrand 2.0”, czyli oryginalnego wydania książki, regularnie powraca właśnie ten wniosek: klient nie potrzebuje więcej informacji. Klient potrzebuje szybciej zrozumieć najważniejszą informację.
I tutaj książka robi się bardzo praktyczna.
Bo zaczynamy zastanawiać się:
Czy człowiek, który pierwszy raz trafia na moją stronę, w kilka sekund wie, czym się zajmuję?
Czy wie, komu pomagam?
Czy rozumie, jaki problem rozwiązuję?
Czy wie, co ma zrobić dalej?
Bo czasami oferta jest naprawdę świetna.
Tylko klient potrzebowałby do jej zrozumienia kawy, dwóch spotkań na Teamsach i słownika pojęć branżowych.
A tyle czasu raczej nam nie da.
StoryBrand, czyli siedem elementów dobrej historii
Miller porządkuje komunikację marki w siedmiu elementach.
Mamy bohatera, czyli klienta, który czegoś chce. Pojawia się problem. Bohater spotyka przewodnika, czyli naszą markę. Przewodnik daje mu plan, następnie zachęca go do działania. Pokazuje również, czego klient może uniknąć, oraz jak może wyglądać jego sukces.
Brzmi banalnie?
Trochę tak.
I chyba właśnie dlatego działa.
Bo największą zaletą tej książki nie jest odkrycie jakiejś tajemnej wiedzy marketingowej.
Największą zaletą jest uporządkowanie tego, co przedsiębiorcy regularnie komplikują.
Szczególnie spodoba się właścicielom małych firm
Duża korporacja może zatrudnić stratega marki, copywritera, UX writera, agencję kreatywną, agencję performance i jeszcze siedem osób, które będą dyskutowały przez trzy tygodnie nad tekstem na jednym przycisku.
Mały przedsiębiorca ma często:
Canvę.
ChatGPT.
Kawę.
I siebie 😉
Dlatego StoryBrand jest tak użyteczny dla małych firm.
Daje ramę, według której można spojrzeć na własną stronę internetową, ofertę, prezentację handlową, reklamę, post na LinkedInie czy nawet sposób przedstawiania swojej działalności podczas networkingu.
Wydawca polskiego wydania zwraca uwagę właśnie na praktyczność modelu i jego koncentrację na prostym przekazie, w którym centrum komunikacji zajmuje klient.
Sprzedawcy też powinni ją przeczytać
Bo chociaż książka jest mocno osadzona w marketingu i komunikacji marki, podczas czytania cały czas miałam w głowie sprzedaż.
Dobry handlowiec robi przecież dokładnie to samo.
Nie zaczyna spotkania od 47-slajdowej prezentacji:
„Nasza firma została założona w 1998 roku…”
Najpierw próbuje zrozumieć:
Co klient chce osiągnąć?
Co mu dzisiaj przeszkadza?
Dlaczego to jest dla niego ważne?
Co się stanie, jeśli niczego nie zmieni?
Jak możemy mu pomóc?
A potem proponuje drogę.
Czyli dokładnie to, o czym opowiada Miller.
Dlatego „Mów tak, żeby kupowali” traktowałabym nie tylko jako książkę marketingową. To również bardzo dobra pozycja o filozofii sprzedaży skoncentrowanej na kliencie.
Czy książka ma wady?
Ma.
Momentami można odnieść wrażenie, że jedna bardzo dobra idea została wyjaśniona… a następnie wyjaśniona jeszcze raz. I jeszcze raz, i jeszcze raz😉
Niektóre recenzje wersji 2.0 zwracają uwagę właśnie na powtarzalność oraz na mocne promowanie narzędzi StoryBrand.
Choć akurat w książkach biznesowych powtarzalność czasami działa na korzyść.
Bo nie chodzi o to, żeby po przeczytaniu powiedzieć:
„Znam siedem elementów StoryBrand.”
Chodzi o to, żeby następnego dnia spojrzeć na własną ofertę i wykasować połowę tekstu.
Najlepszy eksperyment po przeczytaniu?
Otwórz swoją stronę internetową.
I policz.
Ile razy pojawia się:
my, nasza firma, nasze doświadczenie, nasze produkty, nasza misja…
A ile razy:
Ty, Twój problem, Twój cel, Twój efekt?
Może się zrobić ciekawie. 😉
Bo być może nie potrzebujesz nowej strony internetowej.
Nie potrzebujesz kolejnego lejka.
Nie potrzebujesz następnej kampanii.
Być może najpierw trzeba po prostu powiedzieć ludziom jasno, w czym możesz im pomóc.
I właśnie za to warto przeczytać Millera.
Czy polecam?
Tak! Szczególnie przedsiębiorcom, handlowcom, marketerom, freelancerom, konsultantom i wszystkim osobom budującym markę osobistą.
To jedna z tych książek, przy których warto mieć obok notes albo jeszcze lepiej laptop z otwartą własną stroną internetową.
Bo bardzo możliwe, że zanim doczytasz do końca, zaczniesz poprawiać nagłówki, ofertę albo opis swojej firmy.
I chyba właśnie po tym poznaję dobrą książkę biznesową.
Nie po liczbie zakreślonych cytatów.
Tylko po tym, ile rzeczy mam ochotę po jej przeczytaniu zrobić inaczej.
A „Mów tak, żeby kupowali” zdecydowanie do takich książek należy.
Moje rady:
☕ Najlepiej czytać przy kawie. W dobrej kawiarni.
✏️ Koniecznie z notesem i długopisem.
💻 A po lekturze zrobić mały audyt własnej strony i oferty.
Bo może się okazać, że klienci wcale nie potrzebują, żebyśmy mówili więcej.
Potrzebują, żebyśmy wreszcie powiedzieli prościej.
Wiedza to dopiero pierwszy krok. Teraz czas na działanie!
Jeśli po lekturze bloga widzisz, że Twoja sprzedaż wymaga uporządkowania lub nowego podejścia, zapraszam do kontaktu. Pomagam firmom przełożyć teorię i pomysły na realne wyniki w codziennej praktyce handlowej.
