Wielu wciąż pewnie odpowie, że marketingowiec nie musi znać procesu produkcyjnego, bywać na budowach, znać specyfiki branży czy rozmawiać z technologami. Wystarczy przecież, że przygotuje strategię, zaplanuje kampanię, zaprojektuje estetyczną grafikę, napisze post czy zorganizuje stoisko na targach.
Ja patrzę na marketing trochę inaczej. Zaczynałam swoją drogę zawodową na produkcji, później pracowałam w działach handlowych, a od kilku lat łączę te doświadczenia z marketingiem, PR-em, projektowaniem i organizacją wydarzeń. Dzięki temu miałam okazję spojrzeć na ten sam biznes z kilku różnych perspektyw i od dawna zadaję sobie jedno kluczowe pytanie: co właściwie sprzedajemy i dlaczego to ma wartość?
Z doświadczenia wiem, że właśnie od tego pytania powinien zaczynać się świadomy marketing. Oczywiście potrzebujemy dobrej strony internetowej, materiałów reklamowych, estetycznych grafik czy przemyślanych kampanii. Wszystkie te elementy mają ogromne znaczenie w komunikacji marki. Nie są jednak jej jedynym wyznacznikiem. Marketing zaczyna się znacznie wcześniej, od zrozumienia produktu, klienta i biznesu.
Klient kupuje znacznie więcej niż sam produkt
Pracując na co dzień na styku produkcji, sprzedaży, kreacji wizualnej i działań eventowych, widzę, jak łatwo poszczególne zespoły zamykają się w swoich własnych światach:
- Produkcja i technolodzy koncentrują się na parametrach, technologii i możliwościach wykonania.
- Handlowcy skupiają się na realiach rynkowych, negocjacjach i relacjach z klientem.
- Logistyka i magazyn pilnują, by obietnica złożona klientowi dotarła na czas i bez uszkodzeń.
- Marketing ma opowiedzieć o tym wszystkim światu w sposób prosty, atrakcyjny i spójny.
Problem pojawia się wtedy, gdy te działy przestają ze sobą rozmawiać i zaczynają mówić zupełnie różnymi językami. Tymczasem klient nie widzi przecież wewnętrznej struktury organizacyjnej firmy. On widzi jedną markę.
Jeśli marketing komunikuje rozwiązanie w jeden sposób, handlowiec przedstawia klientowi inne możliwości, a produkcja lub logistyka na dalszym etapie muszą te obietnice korygować, problem bardzo szybko przestaje być problemem konkretnego działu. Dla klienta zawiodła firma. Podobnie jest wtedy, gdy sprzedaż zna powtarzające się pytania czy problemy klientów, ale ta wiedza nie dociera do marketingu, technologów albo osób odpowiedzialnych za rozwój produktu. Tracimy wtedy nie tylko możliwość poprawienia oferty, lecz także szansę na stworzenie komunikacji odpowiadającej na rzeczywiste potrzeby rynku.
Dobra atmosfera i relacje między ludźmi mają znaczenie, ale skuteczna współpraca między działami wymaga czegoś więcej: odpowiedzialności, sprawnego przepływu informacji i świadomości wspólnego celu. Dlatego traktuję ją również jako ważną część procesu sprzedażowego i doświadczenia klienta. Informacja powinna krążyć w obie strony. Sprzedaż zbiera wiedzę z rynku i od klientów, przekazuje ją dalej, produkcja i technologia weryfikują możliwości, a marketing pomaga przełożyć całość na spójny język marki.
W tym obiegu nie można jednak pominąć bezpośredniej informacji zwrotnej od klienta. To właśnie klienci często jako pierwsi wychwytują rzeczy, których firma od środka już nie dostrzega. Zwracają uwagę na niespójności w materiałach, niejasne informacje w katalogu czy na stronie internetowej, ale też podpowiadają, jak produkt funkcjonuje później u ich własnych odbiorców. Takie informacje są niezwykle cenne, bo pozwalają spojrzeć na ofertę z zupełnie innej perspektywy. Czasami prowadzą do poprawienia komunikacji, czasami do zmiany sposobu prezentacji produktu, a niekiedy nawet do modyfikacji samego rozwiązania. Dlatego klient powinien być nie tylko odbiorcą naszej komunikacji, ale również jednym ze źródeł wiedzy, na podstawie której rozwijamy zarówno komunikację, jak i ofertę.
Dzięki temu klient otrzymuje spójny przekaz niezależnie od tego, czy rozmawia z handlowcem, czyta stronę internetową, ogląda materiał produktowy czy później kontaktuje się z działem realizacji.
Im bardziej złożony produkt i dłuższy proces zakupowy, tym większe znaczenie ma ta spójność. W B2B pojedyncza transakcja często otwiera przecież relację na kolejne miesiące czy lata. Dlatego jedna nieprzemyślana obietnica może kosztować znacznie więcej niż utratę jednego zamówienia. Może podważyć zaufanie do całej marki.
Zawsze powtarzam, że nie ma skutecznego marketingu bez sprzedaży ani sprzedaży bez marketingu. Za nimi muszą jednak stać sprawna produkcja, logistyka i profesjonalna obsługa. Jeżeli któryś z tych elementów kuleje lub komunikuje coś innego, marka po prostu traci wiarygodność.
Potrzeba rynku to dopiero początek
Doświadczenie w pracy w terenie i bezpośrednie rozmowy z ludźmi nauczyły mnie, że najbardziej wartościowe informacje płyną z pierwszej linii frontu. To handlowcy najszybciej wiedzą, z jakimi pytaniami przychodzą klienci i czego brakuje im w obecnej ofercie. Z kolei dostawcy stale proponują nowe rozwiązania i technologie. Warto być z tymi nowinkami na bieżąco, bo potrafią one znacząco podnieść wartość naszej własnej oferty.
Sama potrzeba rynku czy nowa możliwość technologiczna nie mogą być jednak jedynym powodem, by bezrefleksyjnie wdrażać nowy produkt czy usługę. Każdy pomysł trzeba najpierw zderzyć z twardą rzeczywistością operacyjną:
- Czy technologia i produkcja pozwalają to wykonać w powtarzalny i bezpieczny sposób?
- Czy logistyka będzie w stanie sprawnie to dostarczyć i na czas?
- Czy inwestycja ma uzasadnienie biznesowe nie tylko dziś, ale też za rok lub dwa?
Nie wszystkie projekty trafiają do realizacji i bardzo dobrze. Rolą marketingu, a tym samym całej firmy, nie jest składanie obietnic bez pokrycia i obiecywanie wszystkiego, czego w danej chwili oczekuje rynek. Kluczowe jest współtworzenie komunikacji opartej na tym, co marka naprawdę potrafi wyprodukować, dostarczyć i obronić jakością.
Prawdziwa wartość rodzi się na hali i w terenie
Praca przy projektowaniu materiałów graficznych, tworzeniu strategii PR czy organizacji złożonych wydarzeń branżowych pokazała mi jedno: najlepsze pomysły komunikacyjne często nie powstają w samotności przed monitorem.
Rodzą się na hali produkcyjnej, na budowie, w trakcie dyskusji z konstruktorami czy podczas bezpośrednich rozmów na wydarzeniach branżowych, gdzie rynek weryfikuje wszystko. To w detalach wykonania, w dbałości o standardy i w realnie rozwiązanych problemach klientów kryją się opowieści, które budują autentyczny wizerunek marki.
Dlatego w swojej pracy nie pytam po prostu, jak to sprzedać, ale przede wszystkim: dlaczego to rozwiązanie ma realną wartość dla klienta? Kiedy znamy odpowiedź, projektowanie materiałów, prowadzenie komunikacji w social mediach czy koncepcja stoiska targowego stają się nie tylko prostsze, ale przede wszystkim niezwykle przekonujące.
Marketing to nie tylko nowe leady. To edukacja i opieka nad obecnym klientem
W marketingu B2B łatwo wpaść w pułapkę skupiania się wyłącznie na pozyskiwaniu nowych zapytań i ciągłym szukaniu nowych klientów. Tymczasem dojrzały marketing ściśle współpracuje ze sprzedażą także po to, by zaopiekować się partnerami, którzy już są w portfelu firmy, czyli dystrybutorami, wykonawcami czy klientami końcowymi.
Współczesny marketing to w ogromnej mierze edukacja i realne wsparcie w promocji oferty producenta:
- Dobre materiały, szkolenia i narzędzia, które ułatwiają pracę handlowcom w terenie.
- Pomoc partnerom handlowym w zaprezentowaniu wartości produktu ich własnym odbiorcom.
- Budowanie społeczności wokół marki, dostarczanie wiedzy i ciągła obecność w codziennym życiu biznesowym klienta.
Dbanie o relacje, merytoryczne wsparcie i edukacja tworzą lojalność, której nie da się zastąpić żadną jednorazową kampanią reklamową.
Dzisiejsza firma musi być widoczna i autentyczna
W dynamicznych branżach, takich jak budowlana czy HoReCa, obserwuję wyraźny zwrot. Klienci coraz częściej chcą wiedzieć nie tylko co kupują, ale również od kogo.
Fizyczna obecność na wydarzeniach branżowych, pokazywanie zaplecza technologicznego, procesów kontroli jakości, ekspertów czy pasji ludzi tworzących markę przestają być dodatkiem. Coraz częściej stają się ważnym elementem budowania zaufania. Kiedy marka otwiera drzwi i pokazuje swoją praktykę oraz stojących za nią ludzi, cena staje się tylko jednym z kryteriów wyboru.
Nie oznacza to oczywiście, że w B2B parametry techniczne tracą znaczenie. Wręcz przeciwnie, szczególnie w takich branżach jak budownictwo są podstawą rozmowy. Producent, wykonawca czy architekt musi wiedzieć, czy produkt spełnia konkretne wymagania, czy można go zastosować w danym projekcie, jakie ma właściwości i czy za deklarowanymi parametrami stoi powtarzalna jakość. Dopiero jednak wtedy, gdy kilka firm oferuje rozwiązania spełniające podobne wymagania techniczne, coraz większego znaczenia nabiera druga warstwa decyzji: komu ufam, z kim chcę współpracować i kto będzie dla mnie realnym partnerem również po sprzedaży.
I tutaj ogromną rolę odgrywa już nie tylko obecność offline. Dzisiaj klient bardzo często poznaje firmę znacznie wcześniej, zanim spotka jej przedstawiciela przy jednym stole. Sprawdza stronę internetową i obecność marki w różnych kanałach społecznościowych, ogląda realizacje, materiały techniczne, filmy z montażu, wypowiedzi ekspertów, a także obserwuje sposób, w jaki firma odpowiada na pytania i prowadzi dialog z odbiorcami. Komunikacja online staje się więc częścią procesu budowania wiarygodności jeszcze przed pierwszą rozmową handlową.
Dobra komunikacja cyfrowa nie powinna jednak tworzyć wyidealizowanego obrazu firmy. Jej siłą jest pokazanie tego, co rzeczywiście istnieje: wiedzy specjalistów, jakości produkcji, sposobu pracy, realizacji, doświadczeń klientów czy problemów, które dany produkt pomaga rozwiązać. Film z hali, dobrze przygotowane case study, rozmowa z technologiem, relacja z budowy czy ekspercki artykuł potrafią powiedzieć o marce znacznie więcej niż kolejne hasło o „najwyższej jakości”.
Największą siłę widzę właśnie w połączeniu obu światów. Klient może najpierw zetknąć się z marką online, później spotkać jej przedstawicieli na targach lub szkoleniu, zobaczyć produkt na żywo, zadać techniczne pytania, a następnie wrócić do materiałów dostępnych w sieci. Jeżeli w każdym z tych punktów styku otrzymuje spójny obraz firmy, marka przestaje być tylko nazwą na ofercie, a zaczyna być kojarzona z konkretnymi ludźmi, wiedzą i doświadczeniem. Bo właśnie z kolejnych, spójnych doświadczeń z marką stopniowo rodzi się zaufanie.
Marketing zaczyna się od ciekawości
Od zawsze wiedziałam, że głównym zadaniem marketingu nie jest po prostu wyprodukowanie ładnego materiału reklamowego. Uważam, że jego rolą jest połączenie świata klienta, sprzedaży, produkcji, technologii i logistyki w jedną, spójną opowieść.
Dobry marketing nie polega na krzyczeniu najgłośniej. Polega na tym, by najpierw dobrze zrozumieć produkt, ludzi, którzy go tworzą, oraz realne potrzeby tych, którzy będą z niego korzystać.
I właśnie od tego zrozumienia i autentyczności zaczyna się nie tylko skuteczna komunikacja, ale po prostu świadomy, dojrzały biznes.
artykuł napisała Agnieszka Mojżysz
BIO: Marketingowiec z mocnym zapleczem sprzedażowym i produkcyjnym. Pracowała w różnych obszarach biznesu, dzięki czemu dziś patrzy na marketing nie tylko przez pryzmat komunikacji, ale przede wszystkim produktu, klienta i całego procesu sprzedażowego. Łączy marketing, PR, działania eventowe i edukację rynku. Wierzy, że najlepsza komunikacja zaczyna się od zrozumienia produktu i ludzi, którzy za nim stoją.
Bliska jest jej idea H2H (Human to Human), bo niezależnie od modelu biznesowego każda relacja zaczyna się od człowieka. Jest pomysłodawczynią projektu „Kobiety na szczycie”, który realizuje tę filozofię, łącząc kobiety wokół relacji, współpracy i wzajemnego wsparcia. Obecnie odpowiada za marketing i PR w firmie RAILING.
tel.: 885 014 143
https://www.linkedin.com/in/agnieszka-moj%C5%BCysz-marketing-sprzeda%C5%BC/
Wiedza to dopiero pierwszy krok. Teraz czas na działanie!
Jeśli po lekturze bloga widzisz, że Twoja sprzedaż wymaga uporządkowania lub nowego podejścia, zapraszam do kontaktu. Pomagam firmom przełożyć teorię i pomysły na realne wyniki w codziennej praktyce handlowej.
